Содержание
Цели брендинга.
Позиционирование бренда.
Квинтэссенция бренда.
Обязательство бренда.
Стратегия и тактика.
Шаги позиционирования.
Промахи брендинга.
Цели брендинга
Один из способов узнать продуктивность коммерческой компании — сделать расчет суммы, потраченной на привлечение одного покупателя. Ее составляющие:
-
расходы на рекламные кампании,
-
оплата труда наемных работников,
-
другие расходы на лояльность потребителя.
Привлечь нового подписчика обходится существенно дороже, чем продолжать работать с уже имеющимся.
Обзаведитесь постоянными покупателями. Они не только принесут измеряемую прибыль, но будут работать над совершенствованием вашего имиджа.
Когда процесс брендинга закончен и бренд образован, основная часть целевых потребителей настроена к нему благожелательно. Поиск новых подписчиков становится проще. Теперь уже пользователи ищут вас в надежде стать вашими постоянными клиентами.
Брендинг позволяет достигать следующих целей:
-
получать и удерживать плановый объем дохода;
-
создавать и закреплять в сознании аудитории образ качественного продукта или продуктового семейства;
-
обеспечивать рентабельность за счет увеличения продуктовой линейки и улучшения потребительских качеств продукта;
-
использовать в рекламе региональные особенности рынка;
-
учитывать запросы аудитории конкретного региона с его историей, сегодняшними реалиями и перспективными прогнозами.
Позиционирование бренда
Позиционирование — это метод передачи информации потенциальным клиентам. Цель позиционирования: усвоение отличительных особенностей бренда аудиторией. На этом этапе определяется дальнейшая судьба бренда, его продуктивность, происходит его оформление. Бренд обзаводится оригинальными чертами, становится ярким и самобытным. Различают три вида позиционирования:
-
Клиентское позиционирование. Выявляется основной потребитель продукта или услуги. В результате процесса появляется ответ на вопрос «Для кого наш продукт?» Если ответ звучит: «Для кого угодно», значит позиционирование прошло безуспешно и его надо повторить. В случае расширения рынка и охвата как можно более широких слоев населения, у представителей основного потребительского ядра должно быть ощущение: «Это именно для меня!»
-
Продуктовое позиционирование. Определяются основные отличительные черты продукта, его преимущества. Выявляются проблемы и потребности, которые он решает и удовлетворяет: низкая стоимость, неповторимый вкус, незаменимые свойства.
-
Конкурентное позиционирование. С помощью маркетинговых приемов, выставляются напоказ отличия от соперников. Здесь не надо показывать, что бренд лучше — главное, что он не такой как все.
Квинтэссенция бренда
Ядро, соль, сущность бренда. Причина его возникновения. Смысл его существования. Сущность описывается несколькими словами в одном предложении. Не у каждой компании сформулировано ядро бренда. Но если оно есть, то потребитель лучше воспринимает основную суть и записывает ее себе на подкорку.
«Pepsi» — «Бери от жизни все».
«Nokia» — «Connecting people».
«Nuts» — «Заряжай мозги».
«Always» — «Говорит на языке твоего тела».
«Panasonic» — «Идеи для жизни».
Обязательство бренда
Броское лого и высокобюджетная реклама — это обязательный, но недостаточный набор компонентов для создания бренда. Качество продукта, его потребительские свойства, клиентоориентированность услуг и многолетний положительный потребительский опыт — вот, что важнее. Имя и картинка способствуют зрительному и эмоциональному восприятию. Оно состоится только в случае высочайшего качества продукта или услуги.
Обязательство бренда — это не напрямую оглашенный список обещаний. Чаще — это ожидания покупателей от взаимодействия с компанией, подкрепленные устойчивым имиджем. Отличительные от конкурентов особенности воспринимаются, как преимущества. Обязательства формируются в ходе ежедневного тесного общения «компания-клиент». То, какую память оставит о себе бренд, будет основой будущего успеха. Важны искренность, доброжелательность и умение признавать свои ошибки.
Реклама — только канал для коммуникации бренда с людьми. Качество продукта и услуги — это главные составляющие успешности бренда и 100% выполнения его обязательств перед потребителем. Если рекламный посыл не будет соответствовать реальности, о развитии бренда можно не мечтать.
Стратегия и тактика
Составляя маркетинговую стратегию опирайтесь на сегодняшнюю позицию бренда на рынке. Маркетинговые и военные кампании очень похожи. Тактика может быть разная:
-
Оборона. Идеальна для тех, кто уже покорил рынок. Первоочередная цель — не позволить соперникам опередить себя. Работать над собственным улучшением, расширением модельной линейки, избавляться от устаревших продуктов, быстро заменять их новыми. Не позволяйте конкурентам увеличивать объемы продаж в созданных вами нишах, заполняя их своими товарами.
-
Нападение. Подходит для тех, кто только стремится завоевать рынок и приближается к этой цели. Смысл в разбиении рынка. Важно найти группу клиентов, которую конкурент не удовлетворяет достаточно качественно и полно. Повышать уровень качества обслуживания, превосходя соперников и постепенно уводя у них сегмент за сегментом. Пристально следите за вожаком и любой его промах используйте себе на благо.
-
Партизанщина. Эффективна для маленьких компаний, которым не под силу мериться мускулами с крупными игроками своей ниши. Основное свойство этой стратегии — пластичность и податливость. Будьте в любой момент готовы изменить поведение, сделать шаг в сторону и откусить от бесхозного куска пирога.
-
Фронтальный штурм. Перед штурмом здраво проанализируйте свои конкурентные возможности. Если они недостаточны, то есть риск лишится завоеванной части рынка из-за отсутствия финансов. Суть фронтального штурма в поиске возможностей и умении правильно распорядиться ими. Это краткосрочная стратегия. Она может применяться в комплексе с первыми тремя. До конца используйте любой удобный случай и если вы добились результата, то идите дальше, не останавливаясь. Учитывайте, какие шаги соперники совершают в ответ.
Стратегия — это фактор, определяющий то, как ваша компания будет общаться с аудиторией. На этом шаге закладывается фундамент дальнейшего развития и рождается понимание того, как надо вести себя на текущем этапе.
Шаги позиционирования
Позиционирование формируется, когда вы влияете на потребителей. В их подсознании рождается образ вашего бренда. Этот процесс можно контролировать только косвенно. Свой имидж вы выбираете сами. Но это ваш взгляд. Какой отпечаток оставит ваша компания в умах клиентов зависит от многих независимых факторов. Повлияйте на них с помощью следующих этапов, каждому из которых соответствует свой вопрос:
-
Кто является главным покупателем? — определение потребительского ядра.
-
Почему покупателю нужна моя компания? — главное преимущество.
-
Какова миссия? — фундамент существования.
-
Кто мои соперники? — определение конкуренции.
Для корректного донесения этих сведений до потребителей, выполняются следующие шаги:
-
Исследование рынка. Выделение необходимого сегмента.
-
Изучение ЦА и конкурентов.
-
Формирование плана действий.
-
Постановка задач.
-
Тестирование нескольких видов позиционирования.
-
Правка планов.
Досконально изучите ваш продукт или услугу. Четко представляйте их преимущества и недостатки. Ваша задача — подать их с лучшей стороны.
Промахи брендинга
Начните разработку стратегии с просчетов, с которыми вы можете встретиться. Они лежат на поверхности, но многие компании спотыкаются о них из раза в раз.
-
Нарушение обязательства. Делая заявление о своей особенности или лучшей стоимости, сделайте так, чтобы это соответствовало действительности. Если подогнать себя под завышенные планки не получается, начните позиционирование сначала. В противном случае, вы прославите свою компанию, как субъект, которому лучше не доверять. Банк «Touch Bank» не справился со своими обещаниями и вышел из бизнеса летом 2018 г.
-
Позиционирование «Для любого человека». Ваш товар действительно может подходить для любого покупателя. Но все-таки подумайте над тем, чтобы обособить группу клиентов, которая будет вашей опорой в любую секунду. В противном случае вы рискуете исчезнуть в море индивидуальных предложений ваших конкурентов. Питьевая вода — товар для всех. Но у каждой марки есть свое ядро потребителей. На его формирование влияет не только цена, но и другие факторы: качество, свойства, престиж и др.
-
Несоответствие положению. Если ваше положение определено, то делайте все, чтобы в нем закрепиться. Не стремитесь захватить все ниши рынка — это не приведет ни к чему хорошему. Компания «Тенториум» производит и реализует по схеме МЛМ кондитерские изделия со вкусами продуктов пчеловодства. Абсурдно выглядят ее потуги позиционировать себя, как сельскохозяйственную компанию.
-
Несогласованные рекламные кампании. Часто бывает, что маркетологи следуют принципу «Чем больше, тем лучше». Они используют разные рекламные средства от контекста до телевидения и не думают о единстве информации. Образ бренда вы создаете в подсознании покупателей. Это тонкий психологический момент — добиться одинакового мнения о вас у всех групп вашей аудитории. Реклама на разных каналах должна нести одинаковую идею. Подана она может быть по-разному, но ни на чем не настаивать, не принуждать и не противоречить самой себе.
***
Продуктивная реализация бренда — сложное дело. Его итог находится под мощным влиянием ваших профессиональных компетенций и рекламного агентства, с которым вы заключили договор. А еще важно умение бережно обращаться с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
