Брендинг — оружие маркетингового пролетариата

263
0/10

Брендинг — оружие маркетингового пролетариата

Что в первую очередь приходит в голову, когда речь заходит о копировальном аппарате? Большинство ответит: «Ксерокс». А если попросят назвать марку лучшего автомобиля? Все, как один, скажут: «Мерседес».

Леденцы на палочке — «Чупа-Чупс».

Процессоры — «Интел».

Смартфоны — «iPhone».

Напиток — «Coca Cola».

Ресторан быстрого питания — «McDonalds».

Детский конструктор — «Lego». Перечисление можно продолжать долго.

В этом материале речь пойдет о брендинге — процессе создания, поддержания и развития связи с важной группой клиентов, с применением комплекса постоянных отличительных особенностей и высочайшего качества продукта.

Брендинг — это путь к большому доходу.

Содержание

Цели брендинга.

Позиционирование бренда.

Квинтэссенция бренда.

Обязательство бренда.

Стратегия и тактика.

Шаги позиционирования.

Промахи брендинга.

Цели брендинга

Один из способов узнать продуктивность коммерческой компании — сделать расчет суммы, потраченной на привлечение одного покупателя. Ее составляющие:

  • расходы на рекламные кампании,

  • оплата труда наемных работников,

  • другие расходы на лояльность потребителя.

Привлечь нового подписчика обходится существенно дороже, чем продолжать работать с уже имеющимся.

Обзаведитесь постоянными покупателями. Они не только принесут измеряемую прибыль, но будут работать над совершенствованием вашего имиджа.

Когда процесс брендинга закончен и бренд образован, основная часть целевых потребителей настроена к нему благожелательно. Поиск новых подписчиков становится проще. Теперь уже пользователи ищут вас в надежде стать вашими постоянными клиентами.

Брендинг позволяет достигать следующих целей:

  • получать и удерживать плановый объем дохода;

  • создавать и закреплять в сознании аудитории образ качественного продукта или продуктового семейства;

  • обеспечивать рентабельность за счет увеличения продуктовой линейки и улучшения потребительских качеств продукта;

  • использовать в рекламе региональные особенности рынка;

  • учитывать запросы аудитории конкретного региона с его историей, сегодняшними реалиями и перспективными прогнозами.

Позиционирование бренда

Позиционирование — это метод передачи информации потенциальным клиентам

Позиционирование — это метод передачи информации потенциальным клиентам. Цель позиционирования: усвоение отличительных особенностей бренда аудиторией. На этом этапе определяется дальнейшая судьба бренда, его продуктивность, происходит его оформление. Бренд обзаводится оригинальными чертами, становится ярким и самобытным. Различают три вида позиционирования:

  1. Клиентское позиционирование. Выявляется основной потребитель продукта или услуги. В результате процесса появляется ответ на вопрос «Для кого наш продукт?» Если ответ звучит: «Для кого угодно», значит позиционирование прошло безуспешно и его надо повторить. В случае расширения рынка и охвата как можно более широких слоев населения, у представителей основного потребительского ядра должно быть ощущение: «Это именно для меня!»

  2. Продуктовое позиционирование. Определяются основные отличительные черты продукта, его преимущества. Выявляются проблемы и потребности, которые он решает и удовлетворяет: низкая стоимость, неповторимый вкус, незаменимые свойства.

  3. Конкурентное позиционирование. С помощью маркетинговых приемов, выставляются напоказ отличия от соперников. Здесь не надо показывать, что бренд лучше — главное, что он не такой как все.

Квинтэссенция бренда

Ядро, соль, сущность бренда. Причина его возникновения. Смысл его существования.

Ядро, соль, сущность бренда. Причина его возникновения. Смысл его существования. Сущность описывается несколькими словами в одном предложении. Не у каждой компании сформулировано ядро бренда. Но если оно есть, то потребитель лучше воспринимает основную суть и записывает ее себе на подкорку.

«Pepsi» — «Бери от жизни все».

«Nokia» — «Connecting people».

«Nuts» — «Заряжай мозги».

«Always» — «Говорит на языке твоего тела».

«Panasonic» — «Идеи для жизни».

Обязательство бренда

Броское лого и высокобюджетная реклама — это обязательный, но недостаточный набор компонентов для создания бренда

Броское лого и высокобюджетная реклама — это обязательный, но недостаточный набор компонентов для создания бренда. Качество продукта, его потребительские свойства, клиентоориентированность услуг и многолетний положительный потребительский опыт — вот, что важнее. Имя и картинка способствуют зрительному и эмоциональному восприятию. Оно состоится только в случае высочайшего качества продукта или услуги.

Обязательство бренда — это не напрямую оглашенный список обещаний. Чаще — это ожидания покупателей от взаимодействия с компанией, подкрепленные устойчивым имиджем. Отличительные от конкурентов особенности воспринимаются, как преимущества. Обязательства формируются в ходе ежедневного тесного общения «компания-клиент». То, какую память оставит о себе бренд, будет основой будущего успеха. Важны искренность, доброжелательность и умение признавать свои ошибки.

Реклама — только канал для коммуникации бренда с людьми. Качество продукта и услуги — это главные составляющие успешности бренда и 100% выполнения его обязательств перед потребителем. Если рекламный посыл не будет соответствовать реальности, о развитии бренда можно не мечтать.

Стратегия и тактика

Маркетинговые и военные кампании очень похожи. Тактика может быть разная

Составляя маркетинговую стратегию опирайтесь на сегодняшнюю позицию бренда на рынке. Маркетинговые и военные кампании очень похожи. Тактика может быть разная:

  1. Оборона. Идеальна для тех, кто уже покорил рынок. Первоочередная цель — не позволить соперникам опередить себя. Работать над собственным улучшением, расширением модельной линейки, избавляться от устаревших продуктов, быстро заменять их новыми. Не позволяйте конкурентам увеличивать объемы продаж в созданных вами нишах, заполняя их своими товарами.

  2. Нападение. Подходит для тех, кто только стремится завоевать рынок и приближается к этой цели. Смысл в разбиении рынка. Важно найти группу клиентов, которую конкурент не удовлетворяет достаточно качественно и полно. Повышать уровень качества обслуживания, превосходя соперников и постепенно уводя у них сегмент за сегментом. Пристально следите за вожаком и любой его промах используйте себе на благо.

  3. Партизанщина. Эффективна для маленьких компаний, которым не под силу мериться мускулами с крупными игроками своей ниши. Основное свойство этой стратегии — пластичность и податливость. Будьте в любой момент готовы изменить поведение, сделать шаг в сторону и откусить от бесхозного куска пирога.

  4. Фронтальный штурм. Перед штурмом здраво проанализируйте свои конкурентные возможности. Если они недостаточны, то есть риск лишится завоеванной части рынка из-за отсутствия финансов. Суть фронтального штурма в поиске возможностей и умении правильно распорядиться ими. Это краткосрочная стратегия. Она может применяться в комплексе с первыми тремя. До конца используйте любой удобный случай и если вы добились результата, то идите дальше, не останавливаясь. Учитывайте, какие шаги соперники совершают в ответ.

Стратегия — это фактор, определяющий то, как ваша компания будет общаться с аудиторией. На этом шаге закладывается фундамент дальнейшего развития и рождается понимание того, как надо вести себя на текущем этапе.

Шаги позиционирования

Позиционирование формируется, когда вы влияете на потребителей. В их подсознании рождается образ вашего бренда

Позиционирование формируется, когда вы влияете на потребителей. В их подсознании рождается образ вашего бренда. Этот процесс можно контролировать только косвенно. Свой имидж вы выбираете сами. Но это ваш взгляд. Какой отпечаток оставит ваша компания в умах клиентов зависит от многих независимых факторов. Повлияйте на них с помощью следующих этапов, каждому из которых соответствует свой вопрос:

  • Кто является главным покупателем? — определение потребительского ядра.

  • Почему покупателю нужна моя компания? — главное преимущество.

  • Какова миссия? — фундамент существования.

  • Кто мои соперники? — определение конкуренции.

Для корректного донесения этих сведений до потребителей, выполняются следующие шаги:

  1. Исследование рынка. Выделение необходимого сегмента.

  2. Изучение ЦА и конкурентов.

  3. Формирование плана действий.

  4. Постановка задач.

  5. Тестирование нескольких видов позиционирования.

  6. Правка планов.

Досконально изучите ваш продукт или услугу. Четко представляйте их преимущества и недостатки. Ваша задача — подать их с лучшей стороны.

Промахи брендинга

Питьевая вода — товар для всех. Но у каждой марки есть свое ядро потребителей

Начните разработку стратегии с просчетов, с которыми вы можете встретиться. Они лежат на поверхности, но многие компании спотыкаются о них из раза в раз.

  • Нарушение обязательства. Делая заявление о своей особенности или лучшей стоимости, сделайте так, чтобы это соответствовало действительности. Если подогнать себя под завышенные планки не получается, начните позиционирование сначала. В противном случае, вы прославите свою компанию, как субъект, которому лучше не доверять. Банк «Touch Bank» не справился со своими обещаниями и вышел из бизнеса летом 2018 г.

  • Позиционирование «Для любого человека». Ваш товар действительно может подходить для любого покупателя. Но все-таки подумайте над тем, чтобы обособить группу клиентов, которая будет вашей опорой в любую секунду. В противном случае вы рискуете исчезнуть в море индивидуальных предложений ваших конкурентов. Питьевая вода — товар для всех. Но у каждой марки есть свое ядро потребителей. На его формирование влияет не только цена, но и другие факторы: качество, свойства, престиж и др.

  • Несоответствие положению. Если ваше положение определено, то делайте все, чтобы в нем закрепиться. Не стремитесь захватить все ниши рынка — это не приведет ни к чему хорошему. Компания «Тенториум» производит и реализует по схеме МЛМ кондитерские изделия со вкусами продуктов пчеловодства. Абсурдно выглядят ее потуги позиционировать себя, как сельскохозяйственную компанию.

  • Несогласованные рекламные кампании. Часто бывает, что маркетологи следуют принципу «Чем больше, тем лучше». Они используют разные рекламные средства от контекста до телевидения и не думают о единстве информации. Образ бренда вы создаете в подсознании покупателей. Это тонкий психологический момент — добиться одинакового мнения о вас у всех групп вашей аудитории. Реклама на разных каналах должна нести одинаковую идею. Подана она может быть по-разному, но ни на чем не настаивать, не принуждать и не противоречить самой себе.

***

Продуктивная реализация бренда — сложное дело. Его итог находится под мощным влиянием ваших профессиональных компетенций и рекламного агентства, с которым вы заключили договор. А еще важно умение бережно обращаться с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Ваша оценка:
Нравится?
Обсуждение
    Для участия в обсуждении на сайт