Как составить хорошее УТП?

201
0/10

Как составить хорошее УТП?

К рекламным страницам брендов с уникальным продуктом покупатели обращаются чаще, чем к обыкновенным, ничем не выделяющимся из общей массы. Если вы хотите выделиться и увеличить количество обращающих на вас внимание клиентов, придумайте уникальное торговое предложение.

Изучите проблемы, боли и потребности потенциальных покупателей, проанализируйте деятельность соперников по бизнес-нише. Придите к пониманию того в каком продукте или услуге нуждается клиент. Найдите то, что никто никогда не делал и не предлагал. Создайте совершенное УТП — увеличьте доверие к компании, повысьте число оплаченных сделок, повлияйте на продажи положительно.

Работающее уникальное торговое предложение — это мотор вашего бизнеса. Оно движет всю маркетинговую стратегию компании. УТП помогает взять более высокую, чем конкуренты, планку и вытеснить их с вашего поля.

УТП — это ядро, вокруг которого, вращаются электроны позиционирования, свойств целевой аудитории, сведений о конкурентах, преимущества продуктов и услуг, и задачи бренда.

УТП влияет на умы покупателя, изменяет сознание и позволяет бренду закрепиться в нем всерьез и надолго.

Мощное УТП = Мощный бренд

Оглавление

Исследование конкурентов — начало создания УТП.

Уникальное торговое предложение рекламной кампании.

Сценарии разработки УТП.

  1. Уникальный атрибут или опция.

  2. То, что остальные не видят.

  3. Подставь свои данные и действуй.

  4. Прогрессивность.

  5. Уникальное торговое предложение с проблемой.

  6. Уникальное торговое предложение с подарком.

  7. УТП на преимуществах.

  8. Несовершенство и слабина.

Как сформировать УТП?

Исследование конкурентов — начало создания УТП

Изучите конкурентов, чтобы выявить предложение, которого нет на рынке вашего региона. Составьте простую таблицу:

  • первый столбец — наименование услуги или продукта,

  • второй — характеристики вашей компании,

  • третий и последующие — характеристики соперников.

Таблицу организуйте примерно так:

Таблица исследования конкурентов для составления утп

В каждой строке таблицы впишите ключевой показатель, по которому клиенты оценивают вас и принимают решение о том, идти к вам или к вашим соседям. Это могут быть:

  • уровень цены,

  • персональные или особые условия,

  • бесплатная или недорогая доставка,

  • программы лояльности к постоянным заказчикам,

  • скидки при больших заказах.

Набор этих параметров зависит от ниши, в которой вы работаете.

Если это вызов домашнего мастера, готового починить сантехнику, электрику, собрать мебель, сделать мелкий столярный и слесарный ремонт в квартире, то включайте:

  • показатели цены за работы,

  • возможности по телефону сделать прогноз по стоимости,

  • стоимость вызова

  • скорость приезда мастера,

  • стоимость диагностики,

  • наличие запчастей и их цену,

  • дополнительные услуги.

С помощью этих параметров, удобно расположенных в таблице, выделенных цветом или каким-то другим образом, выявите свои сильные стороны. Если ваши соперники превосходят вас по каким-то из них, то решите, как это можно сгладить или обернуть в свою сторону.

Если в пекарне часто спрашивают диетический хлеб, то исследуйте спрос и порекомендуйте приступить к его производству малыми партиями.

Для маленьких клиентов детского загородного летнего образовательного лагеря важна безопасность. Заявляйте, в первую очередь, о квалификации и опыте педагогов. Показывайте на месте, как устроен быт малышей, чем они питаются, где живут и как общаются.

Следите за тем, что спрашивают клиенты, уже знакомые с работой бренда. Именно такие «горячие» покупатели наталкивают на нужные мысли.

Для маленьких клиентов детского загородного летнего образовательного лагеря важна безопасность

Уникальное торговое предложение рекламной кампании

Один из параметров рекламной кампании — срок ее проведения. Различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные РК.

Для продвижения нового коттеджного поселка использовалось безапелляционное УТП: «Чисто, как в Австрии. Красиво, как в Италии. Безопасно, как Швейцарии. Мы уже в Европе, в отличие от остальных». Этот девиз был взят за основу ведения пабликов в социальных медиа и в таргетинге.

В сообществах поселок сравнивался с кадрами из известных зарубежных фильмов, фотографиями с шедеврами западной архитектуры.

В результате такой кампании за 12 месяцев нашли своих владельцев 20 домов с большими участками. Это больше, чем у конкурентов в несколько раз. Группы в Инстаграм и Фейсбук увеличили количество целевых обращений на 55%, а число просмотров коттеджей — на 25%.

УТП коттеджного поселка британика

Сценарии разработки УТП

Существуют типовые сценарии разработки уникального торгового предложения. Они разбиты на восемь групп, которые отчасти перекрывают одна другую. Представляем вам каждую из них.

1. Уникальный атрибут или опция

Если рекламируемый вами бизнес не отличается ничем особенным, найдите отличие. Он есть, нужно только хорошо поискать. Если не нашли — создайте его сами.

Обычный шоколадный батончик не обладал никакими сверхъестественными свойствами. Он был такой же вкусный, как остальные. Такой же сладкий, как остальные. Такой же хрустящий, как остальные.

Маркетологи подумали и разделили один батончик на два. Сочинили историю о двух друзьях, двух шоколадных фабриках, двойной упаковке и дело пошло. На двойственности была построена вся рекламная стратегия «Twix».

На двойственности была построена вся рекламная стратегия “Twix”

2. То, что остальные не видят

Оригинальные идеи приходят в голову с большим трудом. Кажется, что изобрести то, чего до нас не было — невозможно.

Поищите то, что все упустили из виду. Что скрылось от общего взгляда, но является очевидным.

Прорывом в рекламе зубной пасты был случай, когда кто-то заметил, что с ее помощью можно не просто почистить зубы и освежить полость рта, но и удалить налет. Так появился знаменитый слоган: «Избавляет от пленки на зубах».

При обдумывании уникального торгового предложения для производителя пива, обратили внимание на то, что при вторичном использовании стеклянные пивные бутылки обрабатывают мощной струей пара. Так делают все пивные производители во всем мире, но маркетологи именно этой рекламной кампании решили сделать этот момент главным: «Наши бутылки моют с помощью струи пара!»

Для того, чтобы отыскать что-то подобное, нужно изучить все стороны работы предприятия от простого рабочего до генерального директора, от вахтера до курьера.

Можно задействовать небольшие хитрости, как это сделали производители китайской еды: «Доставка за 1 час. Если опоздаем — лапша в подарок». Определите, в чем здесь подвох и напишите в комментариях.

Можно задействовать небольшие хитрости, как это сделали производители китайской еды: “Доставка за 1 час. Если опоздаем — лапша в подарок”

3. Подставь свои данные и действуй

Этот сценарий разработки УТП подойдет тем, кто оказывает различные услуги. Здесь не надо выдумывать ничего нового из ряда вон выходящего. Берите готовую форму, подставляйте сведения о своем бизнесе, и УТП готово.

«С [продукт или услуга] мы способствуем [ца] решению [проблема] с получением [результат].»

  • Утягивающее белье «Милана» поможет вам к сезону надеть купальник на два размера меньше.

  • Школа «Копирайтинг с закрытыми глазами» поможет собственникам бизнеса сэкономить десятки тысяч рублей на штатных авторах.

  • Сервис «Домашний мастер» освободит вас от сотен рутинных дел по хозяйству и позволит заняться собой.

С этими примерами еще можно поработать, чтобы довести до совершенства, но уже сейчас они показывают, как простым способом, ничего не выдумывая, можно объяснить аудитории выгоду от продукта или услуги, указать на проблемы и их простые решения.

Сервис “Домашний мастер” освободит вас от сотен рутинных дел по хозяйству и позволит заняться собой

4. Прогрессивность

Если товар или услуга — это что-то новое, о чем еще никто не слышал. Или это старое и привычное, но решает трудности потребителя новым методом, то это и должно стать лейтмотивом вашего УТП.

На чем можно заострить внимание:

  • принципиально новый продукт,

  • новая формула,

  • новая обертка,

  • новый формат общения с клиентом,

  • новый метод доставки,

  • пр.

«В нашем такси водители — только женщины» — такое может привлечь любого настоящего мужчину.

«У нас только трезвые грузчики» — раньше это было в новинку.

«Доставка с помощью дронов» — только ради того, чтобы посмотреть, как дрон будет опускать посылку на вашу лужайку покупатели делают заказы.

Доставка с помощью дронов

5. Уникальное торговое предложение с проблемой

Вынесите в УТП трудность своих потребителей. Оттолкнитесь не от описания свойств продукта, а от преодоления препятствия вашего клиента.

  • Стесняетесь улыбаться? Клиника современной стоматологии предлагает недорогое имплантирование зубных протезов.

  • Устали за неделю. Приходите с другом в пятницу в клуб «Фея».

  • Не можете определиться с отелем. Trivago соберет все цены в одном приложении.

  • Замучил насморк? Капли «Сонорон» подарят свободное дыхание в течение 12 часов.

6. Уникальное торговое предложение с подарком

У маркетологов УТП, в котором содержится информация о снижении цен, персональном предложении, бонусе, скидке, подарке и тому подобные называются «с бантиком». Они применяются для организации одноразовых краткосрочных акций, сезонных распродаж. Их продуктивность с течением времени неизбежно опускается.

  • Платите за две кружки пива — выпиваете три!

  • Техника «Oppo» — гарантия 7 лет.

  • При заказе яблочного пирога, малиновый чай бесплатно.

  • При чеке более 1500 руб. такси до дома бесплатно.

При чеке более 1500 руб. доставка гостей до дома бесплатно

7. УТП на преимуществах

Составьте список преимуществ вашего бренда. Покажите всем сильные стороны производителя, продукта, услуги. Расскажите о своей исключительности. Сделайте это во всеуслышание, не стесняясь и не оборачиваясь на завистников и конкурентов.

В качестве преимущества можно использовать следующие параметры:

  • стоимость низкая или ниже, чем у...

  • большой ассортиментный ряд,

  • бесплатная доставка,

  • продукты мировых марок,

  • поддержка известного лица «звезды»,

  • наличие наград и сертификатов,

  • офисы и отделения в каждом районе.

В общем случае, это могут быть любые показатели, к которым можно дописать прилагательное «самый». Но заявить о том, что ты исключительный — мало. Нужно дать доказательства. А лучше, просто предоставить цифры, а покупатель сам решит, насколько вы крутой.

  • «Электронные компоненты» — наша номенклатура содержит 1. 500. 000 наименований.

  • «Коммунальная касса» — отделения в каждом микрорайоне города.

  • Телевидение и домашний интернет предоставляем бесплатно.

8. Несовершенство и слабина

Используйте небольшие слабости своего продукта, как конкурентное преимущество. Практически в любом товаре или услуге есть несовершенство, которое можно обернуть в свою пользу и подать, как выгоду:

  • Наши молочные продукты хранятся только три дня.

  • Бройлерный цыпленок без воды в пакете.

  • Наши тренеры ни за что не пожалеют вас.

  • Семечки, которых никогда не хватает на вечер.

Семечки, которых никогда не хватает на вечер

Как сформировать УТП?

Следуйте этому списку и процесс создания уникального торгового предложения станет для вас чуть проще:

  • сделайте таблицу для сравнения ваших продуктов и услуг с конкурентами: цена, персональные условия, доставка, оплата, любые другие факторы, которые влияют на решение о покупке;

  • опишите аудиторию: возраст, пол, семейное положение, интересы, проблемы, трудности, пожелания и жалобы покупателей на ваш продукт. Поставьте себя на место покупателя и зафиксируйте свои идеи по поводу продукта;

  • отметьте три вида своих потенциальных достоинств: Есть у вас, но нет у конкурентов; Есть у конкурентов, но нет у вас; Все, что насущно, но неочевидно для ваших клиентов;

  • определите, насколько быстро ваши потребители принимают решение о покупке. Если на это уходит значительное время — планируйте долгосрочную рекламную кампанию и создавайте для нее уникальное торговое предложение;

  • УТП — это ваш инструмент для работы с типичными возражениями и вовлечения покупателя в продукт, более близкого ознакомления с ним.

***

Торговое предложение — это не константа. Как любой продукт творчества, его всегда не поздно доработать и даже переработать полностью. Тестируйте, пробуйте разные подходы, вдохновляйтесь работами мастеров с мировым именем. Стремитесь обогнать конкурентов.

Отметьте выдающиеся свойства продукта или услуги и выстраивайте на них рекламную кампанию. Преподнесите покупателю причину, по которой он должен пользоваться вашими услугами, а не уходить к конкуренту.

 
Ваша оценка:
Нравится?
Обсуждение
    Для участия в обсуждении на сайт