Оглавление
Как оформить письмо с коммерческим предложением?
Каким должно быть содержание коммерческого предложения?
-
«Холодный» обзвон.
-
Продвижение собственных сайтов и контекстная реклама.
-
Контент.
-
«Сарафанное радио».
Архитектура коммерческого предложения.
-
Предмет предложения.
-
Выгода.
-
Реальный список действий.
-
Ссылки на прошлые работы с откликами клиентов.
-
Твердая цена.
-
Оплата по времени или стабильная ставка.
Ломить цены или заниматься демпингом?
Коммерческое предложение для «холодных» клиентов.
Как оформить письмо с коммерческим предложением?
Основная устоявшаяся форма КП — это электронное письмо с вложенным в него файлом в формате *.pdf. Несмотря на ее популярность — это худшее, что можно было придумать. Судите сами. Пользователь и так делает нам одолжение тем, что не удаляет письмо сразу, а открывает его. И тут он встречает короткую сопроводительную фразу: «Здравствуйте Иван Сидорович. В приложении направляем вам наше коммерческое предложение на создание и продвижение сайта». После этого он должен скачать приложенный файл. Определиться с местом, где его можно сохранить. Потом найти возможность открыть его. Если учесть, что программы для чтения pdf установлены не на каждой рабочей машине, задача может превратиться в нерешаемую. Все усложнится в несколько раз, если клиент читает письмо на мобильном гаджете.
Вывод однозначный: Вся важная первостепенная информация — только в теле письма. Сведения, не влияющие на принятие решения, поместите во вложенный файл.
К услугам pdf прибегают из-за того, что его можно привлекательно оформить. Но и обычное электронное письмо тоже может быть красивым. Попросите вашего дизайнера-верстальщика подготовить специальную форму для подобного рода посланий. В нее вы будете добавлять нужные данные, а структура и оформление будут сверстаны заранее.
Такое письмо потенциальный покупатель пробежит глазами за несколько секунд и уже будет в курсе того, о чем идет речь. Открывать приложенный файл или нет, он решит позже.
Сейчас популярна инфографика. И это не спроста. Больше половины всех людей на Земле предпочитают воспринимать информацию визуально. С помощью крупных понятных изображений обучают военнослужащих в контрактных армиях лидирующих стран. В инструкциях по сборке предметов интерьера от фирмы «IKEA» совсем нет текста. Подростки обожают комиксы. И все это из-за картинок.
Помещайте в инфографику все, что можно объяснить с помощью символов. Дополняйте их хорошо читаемым понятным текстом.
На инфографике — часть коммерческого предложения одного из маркетинговых агентств. После быстрого ознакомления с ним, заказчик понимает, к каким результатам может прийти после первого этапа раскрутки. Для создания инфографики понадобятся услуги дизайнера. Но затраты на него вернутся быстро.
Каким должно быть содержание коммерческого предложения?
У маркетинговых и рекламных агентств и фрилансеров из этой сферы есть следующие источники заказов:
Здесь действует обратная зависимость: чем меньше «температура» канала, тем больше заявок с него можно получить. «Холодных» звонков можно сделать хоть несколько тысяч — заказчиков с них будет много. От контекстной рекламы и поискового продвижения — меньше. Тут накладывает ограничения бюджет и конкуренция. Совсем мало заказов от тех, кто узнал об услуге через контент. А передача информации «из уст в уста» приводит одного-двух клиентов в месяц. Обладая знаниями об этих нюансах, коммерческое предложение надо составлять под каждый из этих типов.
1. «Холодный» обзвон
При обзвоне абонентов, которые не ждут вашего обращения, будьте готовы к их защитной реакции и явному неприятию. Вы звоните незнакомому человеку и задаете вопрос: «Сергей, хотели бы вы, чтобы у вас было в 15 раз больше покупателей?» Сергей соглашается. Оставляет контактный адрес электронной почты. Но каково его реальное отношение к вам? Как к одному из десятков ежедневно звонящих «специалистов», которые пытаются продать непонятно что, или как к серьезному партнеру? На то, чтобы убедить его в чистоте ваших намерений, дружеском настрое, у вас есть полминуты. За это время Сергей должен подать заявку.
При первом звонке ничего продавать не надо — это не приведет к успеху, а только отпугнет заказчика. Ваша задача втянуть абонента в воронку продаж — в самое широкое ее верхнее горлышко. Покажите предпринимателю его будущую прибыль. Детали для него второстепенны. Слова «семантика» и «ключевые фразы» ему можно даже не говорить. В тело письма включите инфографику, из которой клиенту будет понятно, что «с помощью этого фрилансера или агентства я получу такую-то прибыль, заплатив ему столько-то».
Сразу оговоритесь, что никаких затрат на первом этапе не будет: аудит, прогноз, составление семантического ядра — все бесплатно.
Так вы войдете в доверие к Сергею плавно, без резких движений.
2. Продвижение собственных сайтов и контекстная реклама
Заказы клиентов, пришедших из поисковой выдачи — это более «теплая» аудитория. Клиенты мотивированы на то, чтобы получить о вашей услуге больше сведений. Они воспринимают информацию совершенно иначе, нежели «холодные» пользователи. Они готовы слушать и вникать в технические нюансы. Уровень их знаний в области продвижения выше среднего. Поговорите с ними о количестве ключевых слов, низко- и высокочастотниках, карте релевантности и A/B-тестировании объявлений.
3. Контент
Люди, пришедшие по ссылке, расположенной в статье — «горячие» лиды. Они много знают о вас и вашей компании. Могут рассуждать и долго беседовать о продвижении веб-сайтов, развитии этого рынка, ваших конкурентах и перспективах. Они смотрели видео и слушали подкасты вебинаров по диджитал-маркетингу.
В общении с ними сразу берите «быка за рога» и переходите к сути КП. С «горячим» клиентом апеллируйте к деталям, блистайте преимуществами и принуждайте к подписанию контракта.
4. «Сарафанное радио»
Клиенты, получившие о вас информацию от знакомых — самые «горячие» заказчики. Они доверяют вам почти полностью и готовы сразу сделать заказ. У них перед глазами позитивный пример сотрудничества. С такими людьми не обсуждайте технические детали, если они впрямую не интересуется ими. А переходите к количественным показателям: «Я проведу такую-то работу, в результате которой к вам придет столько-то заказчиков. Это выльется вам в такую-то сумму, то есть каждый лид обойдется во столько-то денег.»
Самые высокотемпературные заказы приходят из «Сарафана» и контекста. Для их получения нужны рекламные бюджеты и репутация, заработанная годами. А еще — обширная клиентская база и Имя, на создание которого вы потратили силы, энергию и время. Ручеек такого трафика слишком мал, чтобы игнорировать подпитку «холодным» обзвоном. Для него нужно КП, имеющее правильное строение.
Архитектура коммерческого предложения
Основные пять модулей составляют фундаментальную структуру любого коммерческого предложения.
1. Предмет предложения
Опишите простым понятным языком то, что вы предлагаете. Не употребляйте специальных терминов и не используйте профессиональный жаргон. Ваше предложение должно быть понятно любому человеку.
«Продвижение сайта в поисковых системах Яндекс и Google».
2. Выгода
В этом разделе обязательно используйте цифры. Чем больше их будет, тем лучше. Аргументируйте каждый, включенный в КП количественный показатель.
«Вы получите от 3000 до 4500 лидов ежемесячно. Каждый лид обойдется вам в 297 рублей. Конверсия составит 2.7%»
Цифры хорошо убеждают. Важно, чтобы они соответствовали реальности.
Широко практикуется схема, когда числовые показатели прогнозируются на основании данных клиента. Он заявляет: «Я плачу 60К руб. Мне надо 300 заявок за 30 дней». Вы отвечаете: «Мы принесем вам 334 заявки за март за 69К руб.» Такие обещания нереальны. Клиент, не разбирается в рынке и желает получить лиды в несколько раз дешевле их рыночной стоимости. Вы поддерживаете их ложные мечты, которые в результате станут вашими проблемами.
Делайте очевидные прогнозы. Если даже они не будут соответствовать начальным ожиданиям заказчика, в дальнейшем сослужат хорошую службу. Реальные обещания дают весомые плюсы к репутации в перспективе.
3. Реальный список действий
Создайте подробный список работ, которые вы планируете провести в конкретном случае.
«Добавим 18 целей в Яндекс.Метрике. Подключим их к рекламной кампании. Проведем следующие действия. Создадим 4 варианта текстов для рекламных объявлений и 4 варианта цепляющих заголовков. Нарисуем 12 изображений для креативов»
Числа и действия, описанные здесь, тоже должны соотносится с реальностью.
Вообще, возьмите за правило, в коммерческих предложениях и любых других документах, которые вы составляете для клиентов, писать только правду.
Лист, в котором перечисляются работы, должен быть подробным, объемным. Включите в него цифры и, если возможно, иллюстрации. С помощью списка вы оказываете психологическое воздействие на клиента. Он почти уверен, что вы отработаете те деньги, которые он вам перечислит. Предложение со списком работ выглядит гораздо более броско, нежели у конкурентов, которые проводят те же действия, но не описывают их.
4. Ссылки на прошлые работы с откликами клиентов
Отклик включает его текст, ссылки на площадку и контакт того, кто мог бы его подтвердить. Достаточно будет адреса аккаунта в Facebook или Twitter.
Игнорируйте обезличенные и неконкретные отклики: «Мария, нам понравилось как вы поработали. В следующий раз обратимся опять к вам»
Что за площадка? Откуда этот клиент? Где перечисление работ? Какую выгоду получил клиент? Главное — нет способа связаться с человеком и узнать у него подробности.
Сам факт того, что вы настолько откровенны, что размещаете не только имя клиента, но и ссылку на него, убеждает более 85% потенциальных партнеров в том, что вы не стыдитесь своей работы, а наоборот, гордитесь ею.
5. Твердая цена
Если вы фрилансер без имени и хорошего портфолио, или молодое агентство, то озвучивать цену за всю работу в лоб — не ваш путь. Подводите заказчика к реальной цене плавно. Возможно, первый этап работ придется выполнить бесплатно. Сначала вы поработаете на прибыль партнера. Потом эта прибыль поработает на вас. Предложите бесплатный аудит сайта. На его основании сформируйте предложение на платное исправление недостатков. Далее — на увеличение семантического ядра и создание текстов с новыми ключевиками — это принесет новые заказы. Сделайте реальный прогноз и сформируйте комфортное ценовое предложение.
Работайте плавно. Не заставляйте клиента волноваться.
6. Оплата по времени или стабильная ставка
Почасовая оплата — менее рискованна для вас, но существенно сужает горлышко воронки продаж. Бывалый клиент может туда не поместиться. Если заказчик соглашается на ваши почасовые тарифы, то он за собственные деньги может сколько угодно менять шрифты, цвета панелей навигации и задники разных модулей. Все работы и исправления для него производятся по известному ему тарифу. Чем больше претензий он выдвигает — тем больше платит в итоге.
Но на такие условия идут далеко не все заказчики. Многие предпочитают фиксированную цену за определенный вид работ.
Стабильная ставка.
В этом случае большая часть риска ложится на исполнителя — то есть на вас. Вы предоставляете последовательный список работ со стоимостью каждой из них. Клиент же старается его сократить до возможного разумного минимума.
Если есть наработанный поток заказчиков, то моральные и временные затраты на одного компенсируются их отсутствием на другого.
Заранее составленные регламенты работ строго ограничивают качество и количество действий для каждого этапа. Все это вы прописываете в коммерческом предложении и дополнительных соглашениях к контрактам. На них ссылаетесь в случае возникновения споров.
Не исключено и то, что вы пойдете кому-то навстречу и сделаете часть работ бесплатно только ради репутации и будущего пиара.
Ломить цены или заниматься демпингом?
Цена — понятие относительное. Средняя агентская услуга в РФ оценивается $1K. Но и эта тысяча для одного клиента может показаться очень высокой ценой, а для другого предельно низкой.
Оценивайте каждого партнера индивидуально. Для этого еще на этапе коммерческого предложения выстраивайте личные отношения. Создавайте иллюзию близких партнерских связей. Изучайте бизнес клиента. Погружайтесь в сведения о его оборотах и прибылях.
Бизнесмену из Саратова, который торгует белорусским трикотажем с арендованных квадратных метров оптового склада на окраине города, 40К рублей покажутся большой суммой. А крупному инвестиционному фонду будет неловко выставлять счет меньше чем на полмиллиона рублей.
Многое зависит и от того, сколько вы хотите получить в виде наценки.
Для того, чтобы примерно оценить финансовые возможности клиента, примените цепочку с наводящими вопросами.
Вы: Сколько заявок в месяц вы хотите получать от рекламной кампании?
Он: 500 заявок.
Вы: Какую сумму вы готовы инвестировать в каждую заявку?
Он: 500 руб. — не больше, а лучше меньше.
Так вы делаете вывод, что примерный рекламный бюджет клиента составляет 250К рублей.
Далее следуйте вашей интуиции. При заказе поискового продвижения берите четверть от рекламного бюджета — ориентировочно 60 тыс. руб. Накиньте немного для лавирования при вероятном торге и озвучьте 75 000 руб.
Прибыль от полученной суммы можно увеличить за счет снижения затрат на рабочую силу в виде начинающих фрилансеров с низким ценником на услуги.
Коммерческое предложение для «холодных» клиентов
Продать с помощью КП для «холодных» клиентов практически ничего не удастся. Но все же небольшая вероятность успеха есть — очень маленькая. Суть в персонализации предложения.
Недавно вы завершили работы над успешным кейсом в торговле мебелью. Вам удалось привести в день 5-6 заявок по цене 900 руб. Поручите вашему продажнику обзвонить подобные мебельные центры в вашем и соседнем регионах со следующим предложением: «Мы готовы принести вам 5 лидов в день по 900 руб. Для этого мы делаем: А), Б), В). Вот список контактов, которые могут дать реальный отзыв о нашей работе». Такое предложение будет выслушано и оставит след в сознании абонента.
При таком подходе рассчитывайте на конверсию в 0.5-0.8%. Выбирайте для холодных предложений узкие бизнес сферы в такой же отрасли, с которой у вас был опыт успешной работы. Уважьте заказчика знакомой ему тематикой. Коммерческому директору трубопрокатного завода нет смысла рассказывать о достижениях чулочной фабрики. Он не сможет переложить их показатели на себя.
***
При составлении коммерческого предложения придерживайтесь строгой структуры. Определитесь с ценами. Избегайте нелепых ценовых предложений. Старайтесь оценивать возможности заказчика объективно и здраво. Говорите правду и будьте искренни.
