Правильное использование на практике «Лестницы Ханта»

546
0/10

Понятие «Лестница узнавания» создал рекламщик Бен Хант. Он разделил будущих покупателей на пять условных групп по признаку осведомленности о продавце и его товаре. О том, что необходимые предложения есть в наличии. О существовании самой проблемы, которую решает конечный продукт.

Упрощенно «Лестница осведомленности» выглядит так:

лестница узнавания, осведомленности бена ханта

Для разных групп людей разная реклама может иметь неожиданный эффект. Её продуктивность зависит от того, на каком уровне «Лестницы осведомленности Ханта» находится определенный покупатель. И на точность настройки коммуникативных каналов на определенный уровень «Лестницы».

Перед запуском рекламной компании сложите мнение о том, какова степень осведомленности вашей аудитории. Дамы старше 40 знают почти все о способах уничтожения морщин. А подростки еще не думают о их существовании. У них разные уровни узнавания.

Оглавление

Основные принципы «Лестницы Ханта»

Где применяется «Лестница осведомленности»?

Первая ступень: нет никаких проблем, трудностей, задач.

Вторая ступень: трудности есть, но мы не знаем как их решить.

Третья ступень: сравнение решений.

Четвертая ступень: выбор товара, услуги.

Пятая ступень: выбор продавца.

Как долго идти от 1 до 5 ступени лестницы Ханта?

Основные принципы «Лестницы Ханта»

  1. Клиент всегда совершает покупку только на этапе 5.

  2. Все покупатели всегда проходят 1-5 этапы.

  3. Нельзя насильно перетаскивать клиента через ступеньки — пусть он сам перепрыгивает через них.

Где применяется «Лестница осведомленности»?

  1. Макет рекламного креатива.

  2. Посадочная страница, одностраничник.

  3. SMM.

  4. Получение трафика.

  5. Маркетинг-кит — комплект материалов, заменяющих продавца, продающих продукт, услугу и историю бренда.

  6. Коммерческое предложение.

  7. Почтовые рассылки.

  8. Бумажный раздаточный материал: визитки, листовки, каталоги.

  9. Скрипты продаж для операторов КЦ.

Для тех, кто не осознает проблемы возникновения морщин, покажите ее в первых же блоках лендинга с помощью видео и изображений. И только потом предлагайте решение проблемы и выгоду от использования продукта.

«Холодные звонки» совершайте по этой же схеме.

При создании рекламного макета уличной растяжки не просто предлагайте квартиры от 1.2 млн. руб., а погрузите прохожего в проблему отсутствия жилья. Подойдет слоган: «Дешево, но своя!». В этих трех словах кроется проблема — отсутствие своего жилья. И предлагается ее простое решение. Клиент переходит на следующий этап и начинает думать о том, что, у кого и на какие деньги купить.

1. Первая ступень: нет никаких проблем, трудностей, задач

Название ступени можно расширить: «Нет проблем или покупатель о ней не знает». Бывает, что клиент не в курсе своих трудностей. В этом случае у человека нет осознания потребности в решении: предлагать ему что-либо — непродуктивно.

Первая ступень: нет никаких проблем, трудностей, задач

Мы предлагаем лечение папиллом с помощью лазера. Но люди не подозревают, что эти мягкие образования на шее и подмышках не обычные родимые пятна, а заболевание от которого надо избавляться. Они не беспокоятся, увидев или ощутив признаки их наличия. С чего вдруг они будут платить за лазер?

Действовать по принципу героя О’Генри, когда, листая медицинскую энциклопедию, он находит у себя последовательно одну болезнь за другой — это лишнее. Предлагать процедуры от несуществующих хворей тоже не надо.

Создайте осведомленность о том, что проблема действительно есть. Она распространена. Ее можно и нужно лечить. Привлекайте внимание людей красочным описанием симптомов, которые натолкнут их на мысль о том, что болезнь есть и у них. После этого показывайте почему иметь папилломы опасно — они могут стать очагом распространения раковых клеток.

Первая ступень лестницы узнавания проблемы — это этап, когда она диагностируется и осознается ее серьезность.

Если начать сразу предлагать удаление папиллом лазером, прохожие просто покрутят у виска пальцем. Это ошибка многих маркетологов, которые потом удивляются тому, что их кампании проваливаются одна за другой.

Начало осознания наличия трудностей, проблем или задач, которые нужно решать, является переходом на следующую ступеньку.

2. Вторая ступень: трудности есть, но мы не знаем как их решить

Перенесемся в конец прошлого века. Клиенты знали, что папиллома — это болезнь. Ее нужно лечить. Люди, страдающие ей, выглядят неэстетично. Но средств лечения не было. Ни лазер, ни криодеструкция тогда не были так доступны, как сейчас. Аудитория стояла на второй ступени и не знала, как решить поставленную перед ней задачу.

Однако, не обязательно отправляться в девяностые, чтобы найти таких клиентов сейчас:

  • человек не в курсе, что решение есть,

  • человек знает о том, что выход есть, но ему это не подходит. «У меня особый случай. Мой организм не примет вашего способа»

  • у вас стартап и вы создали что-то такое, чего не было раньше. До того, как был создан первый мобильный телефон, все стояли в очередь к городскому телефону-автомату.

Привлекайте аудиторию на вторую ступень с помощью подробных историй о проблеме. Наполняйте тексты сведениями о том, что ее можно и нужно решать. И делать это не так сложно, как кажется. Качественные тексты с глубоким анализом и сравнительными характеристиками способны объединить здесь все стадии лестницы до самой последней. Здесь могут произойти неожиданные продажи. Но только в частных случаях, когда клиент слишком сильно вам доверяет и не имеет времени или возможности на собственноручные исследования вопроса.

Если внезапной продажи не произошло, то клиент переходит на следующую стадию.

3. Третья ступень: сравнение решений

На этой ступени наступает активность пользователей. Они неустанно ищут. Они в курсе, что папиллома — серьезное заболевание.

Третья ступень: сравнение решений

Осведомлены о том, что решение есть и сейчас собирают информацию о способах достижения цели — избавления от болезни. Можно лечить жидким азотом, идти на хирургическую операцию или избавиться от напасти лазером за несколько приемов.

Самое время предлагать покупателям обучающие материалы. Если вы продвигаете клинику лазерной косметологии в интернете, то приглашайте посетителей в тематические паблики в социальных сетях. Конвертируйте обычных посетителей в слушателей бесплатных курсов, которые ведёт опытный врач-косметолог. Подталкивайте к подписке на почтовые рассылки.

В случае с возрастной аудиторией, которая не «живет» в сети, пользуйтесь средствами массовой информации, полиграфией, «сарафанным радио».

У многих руководителей компаний существует мнение, что обучение проводить не надо, а сразу браться за продажи. Бюджеты на этот этап не выделяются. Клиенты теряются и уходят к конкурентам, которые заботятся о «грамотности» своих потенциальных покупателей.

Предлагать покупку на этой ступени бессмысленно. Человек находится в поиске и еще не готов к совершению сделки. Предложите ему все многообразие способов решений его задачи. Ваша правдивость будет по достоинству оценена.

После того, как информация собрана, человек оказывается на четвертой стадии.

4. Четвертая ступень: выбор товара, услуги

На этой стадии пациент совершенно уверен, что может победить новообразования и почти решил, что лазер — это лучший из методов. Тут он должен в этом до конца увериться и приступить к выбору клиники.

Четвертая ступень: выбор товара, услуги

Это самое время для того, чтобы начать продвигать продукт. Предлагайте истории успеха реальных людей, показывайте их фотографии «До» и «После». Размещайте результаты лабораторных исследований и отзывы счастливых клиентов. Освещайте неоспоримые преимущества именно вашей системы выздоровления. Применяйте детальные описания услуги в сочетании с наглядными материалами: фотографиями и видео. Пусть последние будут откровенными и шокирующими — это принесет желаемый результат. Привлекайте ваших бывших пациентов к рассказам о ваших услугах.

На этом этапе не стоит повторять предыдущие шаги. Есть опасность затянуть вступление и начать повторяться. В этом случае не избежать раздражения потенциальных клиентов, и риска потерять их. Пациент знает о задаче, выбрал решение и сейчас его интересуют только подробности. Не принуждайте людей снова и снова заглатывать старую наживку. Ваши конкуренты тоже знают об этой методике и подготовили более продуктивные решения.

На этой фазе воспользуйтесь моментом и продемонстрируйте степень своей осведомленности и компетентности. Лишний раз показать, что ты эксперт в данном вопросе сыграет на пользу делу. Не оставляйте случая продемонстрировать искреннее желание помочь конкретному человеку в его сложной ситуации. Тогда ваш клиент не будет слишком долго задерживаться на последней ступени.

5. Пятая ступень: выбор продавца

Тут ваш посетитель будет решать в каком именно косметологическом кабинете или клинике лечить новообразования лазером. Вот здесь вы можете развернуться во всей красе. Конкретизируйте ваши данные, детализируйте сведения об услуге, делайте ваше уникальное торговое предложение еще более уникальным.

Пятая ступень: выбор продавца

Предлагайте скидки и индивидуальные условия. На этом этапе перед вами не человек с улицы, а компетентный покупатель, осознающий свои потребности и сомневающийся лишь в одном — вам или вашим конкурентам заплатить деньги.

Это будете именно вы, если все сделали правильно.

Как долго идти от 1 до 5 ступени лестницы Ханта?

Если вы подали материал так, что сильно впечатлили читателей и оставили у них неизгладимый след в душе, то достаточно будет времени на прочтение одного хорошего одностраничника.

Для преодоления пяти ступеней лестницы узнавания требуется некоторое время. В случае с клиникой косметологии, должно пройти месяцев 6 или 7, чтобы случайный человек осознал проблему, нашел ее решение, выбрал способ и стал вашим пациентом.

Это тот случай, когда качество контента играет наивысшую роль в формировании из случайного прохожего преданного клиента.

Продукты импульсного спроса требуют на все 5 этапов несколько секунд или меньше.

Напишите в комментариях, на каких ступеньках лестницы осознания Ханта находится ваша аудитория.

Ваша оценка:
Нравится?
Обсуждение
    Для участия в обсуждении на сайт