Омниканальный маркетинг — это когда каждый клиент из базы данных на особом счету. Когда сценарий взаимодействия с брендом выстроен для каждой аудиторной группы из CRM компании. Такой вид маркетинга называют по-разному: «CRM-маркетинг», «eCRM», «Маркетинг отношений», «1-2-1-маркетинг».
Что такое омниканальный маркетинг?
Схема работы 1-2-1-маркетинга.
Недостатки маркетинга отношений.
Стратегия основана на уникальных сведениях о заказчиках и сегодняшних покупателях. Они накоплены и обрабатываются в CRM предприятия. Маркетолог сегментирует их вручную. Для каждого сегмента готовят персональные предложения, чтобы явные и скрытые желания каждого «живого» покупателя были удовлетворены.
Придуманные алгоритмы воплощают вручную или автоматически:
При ручном способе специалист обзванивает клиентов лично.
Для автоматического метода необходимо программное обеспечение, характер, сложность и функциональность которого зависит от того, какие каналы выбраны для взаимодействия с потребителями: электронная почта, СМС-рассылка, социальные сети, интернет мессенджеры и пр. Дополнительная программа интегрируется в CRM, синхронизируется с ней и на основе полученной информации делает автоматическую рассылку. Задача специалистов — один раз провести корректные настройки.
Задача «one2one-маркетинга» — побудить клиентов на выполнение целевых действий: покупка, регистрация, подписка, оформление заказа. В деле побуждения существенная роль отведена мотивирующему механизму — бонусы, скидки, купоны, накопительная система и пр.
Такая стратегия приводит к увеличению количества и качества заказов, повышению объема продаж и оптимизации параметра CLTV покупателя.
CLTV — customer lifetime value, пожизненная стоимость клиента. Показатель заинтересованности покупателя в продукте. С его помощью рассчитывайте размер чистого дохода, который приносит вам каждый клиент. В общем случае, коэффициент рассчитывается по простой формуле:
CLTV=доход с покупателя — затраты на привлечение и работу с ним.
One2one-маркетинг подразделяется на два вида:
Побуждающий. Материальное стимулирование целевых действий: скидки, подарки, акции. Они используются взамен на новые заказы, чтобы конвертировать лидов в клиентов. Этот вид подразумевает дополнительные затраты. Однако, они окупаются уходом от конкуренции. Соперники не предлагают подобных ценностей, поэтому проигрывают.
Осведомительный. Это повторные, дополнительные и сопутствующие продажи. Вы распространяете сведения о новых продуктах, получаете обратную связь, боретесь с возражениями. Таким образом улучшаете отношение к продукту и бренду, повышаете узнаваемость и лояльность. Также вы можете рассказать о том как пользоваться продуктом. Это действует благотворно в случаях с облачным программным обеспечением, распространяющимся по подписке. Бывает, что для потребителей сложно узнать все достоинства сервиса, по этой причине они не продлевают его.
Инструменты для реализации one2one-маркетинга: электронная почта, СМС сообщения и прямые звонки, пуш-уведомления от сайта, паблики в социальных сетях.
С помощью 1-2-1-маркетинга можно решать разные задачи: охват, прямые продажи, осведомление. Этих целей в комплексе можно достигнуть следующими путями:
Сбор сведений о покупателях по телефонным обращениям и данным из форм обратной связи на портале компании. Добавьте автоматическую синхронизацию этих каналов с CRM, чтобы не нести дополнительные затраты на ручное заполнение данных.
Разбиение собранной информации по конкретным показателям: место жительства, вид деятельности, форма собственности и пр.
Подготовка схем действий для разных групп потребителей. Задача — в ручном режиме задать количество сообщений и их наполнение для каждой категории.
Запуск схем. Для автоматизации процесса потребуется дополнительное программное обеспечение. Электронная почта, рассылки по СМС, Телеграм, WhatsApp должны в автоматическом режиме взаимодействовать с CRM. Если дополнительные программы установить невозможно, воспользуйтесь сервисами типа Nicgrade.
Получение обратной связи.
1-2-1-маркетинг принесет вам желаемый результат если:
Число покупателей настолько велико, что менеджеры не успевают с ними общаться лично. Такое бывает в бизнес модели «Бизнес для покупателя».
CLTV, пожизненная ценность клиента, является числом положительным. То есть, сумма чистой прибыли, которую принес компании клиент, превышает расходы на реализацию маркетинговой схемы. Такая ситуация складывается в недвижимости, автопромышленности и других сферах, где ежемесячные траты клиента высоки.
Имеется возможность собрать сведения. Если отсутствует прямая связь с клиентом, то можно обратиться к социальным сетям. Это результативно действует в отношении молодой аудитории.
Лимиты, недостатки и противопоказания CRM-маркетинга:
Необходимо содержать базу данных в актуальном состоянии — это дорого.
Высокие расходы на обслуживание CRM и программ синхронизации. Затраты на связь с клиентами и на мотивационные мероприятия: скидки, подарки, акции, конкурсы.
Невозможно до копейки рассчитать экономический эффект от маркетинга.
От начала кампании по one2one-маркетингу до получения реальной ощутимой прибыли может пройти много времени — до 6 месяцев. Многое зависит от правильности разработки схем взаимодействия с потребителями.
В этих отраслях омниканальный маркетинг дает отличные результаты в 90% случаев:
Товары повседневного спроса.
Быстрооборачиваемые продукты: продукты питания, алкогольные напитки, косметика, бытовая химия, парфюмерия, одежда и обувь для повседневной носки, детские товары, недорогая бытовая техника. Здесь тысячи покупателей, вовлеченная аудитория, много точек контакта брендов с целевой аудиторией.
Автомобильная промышленность.
Дорогие приобретения. Наивысшая вовлеченность. Доступные для коммуникаций клиенты.
Розничная поштучная торговля.
История приобретений на основную массу потребителей. Средняя степень вовлеченности. Быстрый отклик на акционные мероприятия.
Интернет магазины.
Похожа на розницу, но с более сильным техническим оснащением по сбору сведений и обработке данных.
Банки и страховые компании.
Большая база клиентов. Много доступных данных о покупателях.
Провайдеры связи и интернет услуг.
То же, что и у банков, только с более высокими возможностями управления и обновления данных.
«Маркетологи и продавцы больше не чувствуют себя охотниками. Они переквалифицировались в рыбаков. Теперь специалисты знают, где водится самая крупная рыба, на какую приманку она реагирует, и как надо себя вести, чтобы не спугнуть ее, а поймать в сети.» — Suresh Vittal, вице-президент компании «Forrester Research».
