Содержание
-
Сохраняйте ценность продукта как можно дольше;
-
Обеспечьте возможность сравнения цен;
-
Создайте иллюзию дешевизны;
-
Не устанавливайте низкие цены;
-
Предлагайте бонусы, не уменьшая цены;
-
Удалите лишнюю маслину.
Сохраняйте ценность продукта как можно дольше
Обыкновенный покупатель легко забывает цену. Никто не может держать в памяти столько чисел, сколько услуг и товаров мы ежедневно покупаем онлайн и в обычных магазинах. Гораздо лучше запоминаются впечатления от употребления продукта.
Услуга или товар должны вновь и вновь оправдывать ожидания, в противном случае отрицательное отношение потребителя к продукту и к его поставщику обеспечено. Если хорошие впечатления от использования сохраняются долго, то люди не жалеют об уплаченных деньгах, и даже завышенная стоимость может восприниматься не такой уж высокой.
Потребительская ценность продукта — это соотношение между пользой, которую получает потребитель от его использования и ценой, которую он заплатил при приобретении и в ходе использования продукта.
Непрерывно прикладывайте все усилия к тому, чтобы ваш продукт сохранял свои первоначальные свойства, за которые его так ценят постоянные покупатели. Тогда они будут возвращаться к вам вновь и вновь.
Обеспечьте возможность сравнения цен
Если оправданность высокого уровня цены неочевидна для покупателя и это является явным устойчивым препятствием к приобретению продукта, обеспечьте возможность сравнения установленной стоимости. Часто спасает использование «ценового якоря». Его применяют, когда продукт еще не знаком потребителю, оправданность цены скрыта, и это создает препятствие при покупке.
Используйте «ценовые якоря» для тех продуктов, которые только что появились на рынке и ваши клиенты их почти не знают. Дайте им возможность сравнить две цены, одна из которых будет принадлежать товару, который хорошо знаком покупателю. Или «поиграйте» с несколькими ценами, предоставив возможность потребителю выбрать среднюю.
Цены и ценности — относительные понятия. Они укладываются в голове человека только если есть возможность соотнести их с чем-то знакомым, любимым, тем, к чему все давно привыкли.
Хорошо известна история, прекрасно иллюстрирующая воздействие «ценового якоря» на решение человека о совершении покупки.
В начале прошлого века в США два брата держали магазин с мужской повседневной одеждой. На дворе бушевал кризис и продаж почти не было. Хитрые бизнесмены придумали такой трюк. Когда покупатель появлялся в торговом зале, один из братьев находился за прилавком, а другой в подсобке в пределах слышимости. Покупатель интересовался: «Сколько стоит мужской пиджак?» Брат за прилавком делал вид, что не помнит и переспрашивал об этом у брата, находящегося в подсобке: «Джим, сколько стоит пиджак?» Тот отвечал: «$25». Первый делал вид, что не расслышал и переспрашивал: «Сколько, сколько?». Джим снова громко отвечал: «Двадцать пять долларов» Тот брат, что находился за прилавком притворялся, что так и не понял и говорил покупателю: «Пятнадцать долларов». Покупатель стремительно оплачивал покупку и быстро уходил. Пиджак продан!
Так работает «Ценовой якорь», который дает возможность сравнить две цены, пусть и выдуманные, но ведь работает!
Однако, бывают исключительные случаи, когда продукт должен считаться неповторимым. В этом случае возможность сравнивать лучше упразднить.
Создайте иллюзию дешевизны
Один из основополагающих способов, создания у покупателя впечатления дешевизны продукта — это использование контрастных цен. Например, молоко за 60 рублей в магазине продается намного активнее, если на прилавке находится между молоком за 95 рублей и 40 рублей. Молоко за 40 рублей кажется покупателю совершенно ненадежным. 95 — это конечно же «дороговато», а вот за 60 рублей — это, как раз, то, что мы искали!
Вам нужно продать много дорогого товара одной марки? Разместите его рядом с таким же товаром, который не будет намного качественнее, но стоить будет намного дороже. На странице интернет-магазина расположите информацию о нужном продукте или услуге, чтобы он оказался посредине или на втором месте по цене — это затмит ценность дорогого конкурента. Очень часто этим пользуются онлайн кафе и рестораны с услугой доставки еды на дом. На страничке меню среди обычных блюд маркетологи располагают блюда с баснословным ценником. Это позволяет создать иллюзию того, что продукты по средней цене уже не кажутся дорогими. В этом случае всегда повышается средний чек каждого заказчика.
Хороший пример контрастных цен, создающих впечатление дешевизны привел один известный бизнес-тренер, устраивавший однажды мастер-класс в одном из московских бизнес-центров. На билеты были выставлены специальные контрастные цены: «Умеренный», «Стандартный» и «Золотой». Большинство клиентов приобретали билеты «Стандарт». В середине продаж, когда «Стандарт» уже подходил к концу, организатор предложил добавить супер-VIP предложение «Бриллиант», которое отличалось по цене от «Золотого» больше чем в два раза. Через три часа после этого обновления «Золотые» билеты были распроданы на 95%. Правда, ни один «Бриллиант» так никто и не купил. Но цели продать его и не было. Иллюзия дешевизны работает. Проверено билетами на бизнес-тренинг!
Не устанавливайте низкие цены
Решение, которое требует мужества, выдержки и упорства — никогда не устанавливать низких цен. Результаты превзойдут все ожидания. Зафиксируйте на уровне корпоративного стандарта, что ваша фирма никогда не работает с низкими ценами и никогда ни при каких обстоятельствах не делает никаких скидок. Каждый ваш работник должен быть предупрежден о том, что если от него хотя бы раз поступит жалоба на то, что цены на продукт очень высокие и без скидок продавать невозможно, то он будет незамедлительно уволен.
Для того, чтобы выдерживать подобную политику, нужно будет соответствующим образом подготовить процессы продаж, модернизировать систему мотивации продажников и написать новые скрипты ответов на возражения клиентов о дороговизне. Например, клиент сетует на то, что это дорого — ниже несколько ответов:
— На секунду забудьте про цену. Согласитесь с главным: наш продукт решает вашу задачу сразу после его приобретения.
— Да, сначала может показаться недешево. Но наше качество стоит своих денег.
— Вы правы. У нас вчера был клиент, которого, как и вас, беспокоила высокая цена. Но он обнаружил, что...
— Это только кажется недешево, но продукт будет служить вам Х лет, а значит стоимость в день будет всего Y рублей. Кроме того, у него очень низкая стоимость владения из-за его отличного качества.
Важно в разговоре не употреблять понятие «Дорого». Лучше вообще вывести его из корпоративного оборота. Также при общении с клиентом не используйте вопросы. Они запускают в голове реакцию подыскивания аргументов для нового возражения.
Известная канадская компания «Canada Goose» славится заоблачной ценой на свои пуховики и тем, что НИКОГДА, даже жарким летом, не делает никаких скидок. История компании насчитывает многие десятилетия. Политика высоких цен оправдывает себя.
Предлагайте бонусы, не уменьшая цены
Бонусы единовременны и непостоянны, а потому они обходятся существенно дешевле, чем снижение цены. Покупатели любят бонусы, с удовольствием получают их, а получив, перестают настаивать на уменьшении цены.
Бонус при покупке товара или услуги может быть разный:
-
бесплатная услуга, например установка сложного бытового аппарата;
-
подарок в виде дешевого дополнения к приобретенному продукту;
-
гарантийное обслуживание с более длинным сроком действия;
-
пробники другого товара из этой же или соседней продуктовой линейки. Клиенты из СНГ очень любят пробники. Это, пожалуй, лучший бонус из всех, которые можно придумать;
-
Эксклюзивное обслуживание без очереди или с персональным менеджером.
Удалите лишнюю маслину
Стюардесса одной известной авиакомпании, которая обычно обслуживала клиентов в бизнес-классе, часто обращала внимание на то, что те не съедают маслинку в популярном салате.
Она написала обращение к руководству с предложением удалить маслину из рецепта. Отдел маркетинга авиакомпании подсчитал, что это даст экономию в $320.000 каждый год и не снизит лояльность клиентов.
Маслину удалили. Стюардесса получила хорошую премию.
В любом бизнес-начинании есть маслинка, которую можно удалить без вреда, значительно при этом сэкономив. Делайте это при заработке в интернете и добьетесь успеха быстрее остальных.
