Таргет или контекст — что выбрать?

1777

0/10

Замечено, что маркетологи всех мастей, начинают отдавать все большее предпочтение таргетингу, оставляя контекст на вторых ролях. Почему так происходит — разберемся в этом материале, но сначала небольшой экскурс в теорию.

Контекстная реклама — это комплекс объявлений, которые соответствуют поисковому запросу, введенному посетителем, и содержат ссылки на сайты подходящего наполнения. Контекст не появляется сам собой на пустом месте. Пользователь инициирует показ объявлений с помощью тех фраз, слов и предложений, которые печатает в поисковой строке Яндекса или Гугла. Контекст используется только в текстовом виде с минимальным количеством графических элементов.

Таргетинговая реклама — это набор визуальных инструментов, предназначенных для показа посетителям, отобранным по определенным параметрам, которые, вероятно, будут заинтересованы в торговом предложении. Таргет очень результативно применяется в социальных сетях, где с легкостью можно обозначить сферы пользователей по множеству критериев, которые они сообщают сами (пол, возраст, место жительства и пр.) или выявляются вследствие их действий в соцсети (интересы, увлечения, материальное положение, наличие детей и т.д.). В блоках таргета, кроме текста, широко применяются мультимедиа материалы: изображения, анимация, видео, прероллы и другие визуальные инструменты.

Почему таргет выигрывает у контекста?

Так почему же таргетинг становится популярным, а контексту уделяется все меньше внимания.

Разумеется, все выкладки актуальны на день написания этого материала. В любой момент они могут кардинально измениться, также молниеносно, как меняется всё вокруг.

Таргет

Ниже конкуренция;
ниже стоимость клика;
разнообразие мультимедийных возможностей, которые расширяются постоянно;
таргет одновременно удовлетворяет спрос и создает его;
таргет — ключ к решению задач конверсии и хорошим продажам;
за счет ретаргетинга покупатели возвращаются;
таргет отлично работает на имидж, способствуя узнаваемости бренда.

Контекст

Ограниченность инструментов;
удовлетворяет только имеющиеся запросы, не создавая новых.

Однако, к хорошему эффекту можно прийти, совместив оба инструмента: таргетинг и контекст, непрерывно подстраивая и оптимизируя основные параметры.

Работа с таргетом — с чего начинать?

Не обольщайтесь внешней простотой настройки кампании — это сложная система с огромным количеством инструментов, параметров и форматов. Считайте это разнообразие, скорее особенностью, чем недостатком. Просто постоянно помните о нем.

Регулярно объявляется о появлении новых функций и возможностей таргетинговых систем. Несомненным передовиком по количеству и скорости внедрения новых инструментов является Фейсбук.

Несомненным передовиком по количеству и скорости внедрения новых инструментов является Фейсбук. Заработок на рекламе

Глубоко изучите каждую функцию каждой социальной сети и в дальнейшей работе сконцентрируйтесь на следующих этапах:

Этап № 1. Целевая аудитория

Подберите правильные сегменты целевой аудитории. Тонко настройте кампанию на каждый сегмент и подберите под них уместные площадки. При работе с разными продуктами и услугами, одни и те же соцсети принесут разный результат. Например, если речь идет о рыбалке, то более весомый эффект показывают площадки сети «MyTarget», где вы ищите группы мужчин разных возрастов, интересующихся рыбной ловлей.

Этап № 2. Объявление, креатив

Подготовьте объявление. На сленге маркетологов и арбитражников, оно называется «креативом». В социальных сетях любая кампания становится удачной, если в ней хорошо сделаны креативы. Потрудитесь над тем, чтобы объявления ясно и ярко отражали ваше уникальное торговое предложение. Креатив имеет особое влияние, так как нацелен на то, чтобы зацепить пользователя и принудить его к прочтению текста и клику по ссылке.

Этап № 3. Посадочная страница

При создании площадки, на которую вы планируете приводить клиентов по клику на ссылку, помните об основной идее, которую вы транслируете своей аудитории. Она должна быть проста в восприятии.

Особенности социальных сетей

Изучите особенности и узнайте публику, которая приходит в каждую из популярных в России социальных сетей: Фейсбук, VKontakte, Инстаграм, Odnoklassniki. Прежде чем составлять медиаплан, детально изучите тип своего продукта и его потребителей, и только после этого примите решение, что лучше продвигать в Фейсбук, а что раскручивать в Инстаграме.

детально изучите тип своего продукта и его потребителей, и только после этого примите решение, что лучше продвигать в Фейсбук, а что раскручивать в Инстаграме

Не поддавайтесь сложившимся тенденциям и не пользуйтесь старыми ярлыками и маркетинговыми клише. Создавайте новые представления о подаче своего продукта.

Отвергните утверждение о том, например, что от Одноклассников никогда не будет никакого толка. В OK можно хорошо продавать. Многие это давно успешно делают. Известно, что в Одноклассниках прекрасно продвигаются товары, ориентированные на женщин 25-45 лет. Это должны быть продукты со своей «изюминкой», вау-эффектом. Например: обтягивающие корсеты для тренировок, матрасы для беременных, лосины с эффектом бани.

в одноклассниках быть продукты со своей “изюминкой”, вау-эффектом. Например: обтягивающие корсеты для тренировок

Создайте гибкую стратегию по раскрутке, какой бы социальной сети она ни касалась. Оперативно реагируйте на показатели, обращайте внимание на изменения и в соответствии с ними изменяйте сплиты.

Сплит — это разбивка бюджета, выделенного на продвижение, по определенным критериям и параметрам. В результате сплит-тестирования проводится оптимизация бюджета. Сплиты могут формироваться по времени: месяц, неделя, декада; по версиям креативов; по текстам и заголовкам и так далее.

Зачем нужны тесты?

Потратьте основную часть времени на тестирование. По мировому опыту таргетологов, около 65% кампаний со временем сливают бюджет или резко снижают результативность. В этом случае, оперативно замените их новыми, имея в запасе несколько десятков креативов.

В этой статье мы рассказывали о том, как создать сразу несколько десятков креативов.

Для того, чтобы протестировать каждый формат, создайте три-четыре кампании с разными креативами, которые настроены под каждую аудиторную группу. На примере такой группы вы поймете, какой инструмент хорош и какие из объявлений дадут наибольшую конверсию.

При тестировании обращайте внимание в первую очередь на цену конверсий и их количество. Оценивайте возможности масштабирования кампаний.

Проработайте качество всех конверсий. Здесь вы поймете, сколько настоящих продаж продавец делает пришедшим из кампании лидам. Ведите диалог в реальном времени с каждым клиентом — это в его и ваших интересах.

Будьте готовы сами и подготовьте к этому заказчика — на тесты уходит приблизительно 25% всего бюджета, выделенного на продвижение.

Больше хороших креативов

Всегда помните о креативной составляющей в таргетинге. Не ограничивайтесь всего двумя-тремя креативами для всех аудиторных групп. Создайте для каждого сегмента не меньше десятка креативов. Сегменты — это пользовательские группы, разделенные по признаку пола, возраста, профессии, образования, интересов, наличия и количества детей, материального достатка и пр.

Выбирайте эффективный формат таргетинга

С помощью тестов найдите наиболее результативные форматы рекламы. Далеко не все из них хорошо будут работать сразу на старте.

Например в последние месяцы очень позитивно «выстреливают» форматы на основе видео.

Например в последние месяцы очень позитивно “выстреливают” форматы на основе видео

На скриншоте одна из недавних статистических выкладок, на которой хорошо видно, что в Фейсбуке популярно видео.

Известно, что видео стимулирует более резкий эмоциональный отзыв, и аудитория вовлекается эффективнее.

в последние месяцы очень позитивно “выстреливают” форматы на основе видео

Не забывайте и о традиционных форматах — баннерах в новостных лентах, каруселях, тизерах, видеороликах и прероллах.

Преролл — это длящийся 10-12 секунд маленький отрезок видео, который загружается до того, как был загружен основной видеоролик.

Известно, что видео стимулирует более резкий эмоциональный отзыв, и аудитория вовлекается эффективнее

Не бойтесь экспериментировать и будьте готовы к тому, что на практике вы все еще можете наткнуться на такой продукт или такой сегмент аудитории, у которого даже отживающий себя текстово-графический блок, будет работать, как хороший рекламный инструмент.

Текстовые блоки с графическими элементами можно использовать в ретаргетинге для эффективной лидогенерации. Представьте случай, что посетитель зашел на ваш лендинг, изучил информацию, дошел до определенного уровня и вышел, не оставив контактов и не позвонив. В этом случае запустите ТГБ параллельно с формой лидов и получите его контакты на ретаргетинге.

Обобщение

Убедите своих клиентов присутствовать в социальных сетях. Это прекрасный источник нескончаемого трафика платежеспособной аудитории.
Поставьте себе цель, к достижению которой стремитесь. Это будет первым шагом в решении сложной задачи.
Если перед вами дилемма: таргет или контекст — используйте тандем из этих двух инструментов.
Не отклоняйтесь от поэтапности действий: ЦА, объявления, лендинг. Каждый новый этап невозможен без проработки предыдущего. Особенно важна стадия определения аудитории — это отправная точка кампании в социальных сетях.
Не жалейте денег на тесты.
Применяйте новые форматы и не забывайте про старые.