Как работать с маркет-платформой ВКонтакте

Чем маркет-платформа отличается от таргетинга?

Прежде чем начать работать с маркет-платформой, познакомьтесь с ее основными принципами и отличиями от привычного кабинета рекламодателя. Сведем данные в таблицу.

	Маркет-платформа	Таргетированная реклама
Форматы	Форматов мало: сообщение от имени чужого паблика, перепост имеющегося сообщения из группы рекламодателя.	Форматов много: сбор лидов, карусель, сообщение с кнопкой с призывом к действию, посты с вложениями, текстово-графические блоки, др.
Поиск целевой аудитории	Мало параметров для поиска целевой аудитории. Неоднородность посетителей в разных группах.	Есть возможность подобрать аудиторию по: интересам, должности, географии, возрасту, дате рождения. Есть возможность настроить ретаргетинг, загружать дополнительные аудитории из собственных CRM. Можно сравнивать аудитории и подбирать похожие по алгоритму look-alike.
Вовлеченность	Можно продвигать пост со стены сообщества бесконечное количество раз. Количество лайков, репостов и показов можно видеть в исходном сообщении.	Можно продвигать запись со стены только один раз. Статистика видна в исходном посте.
Цена	Цену регулируют администраторы сообществ. Здесь ставка ниже, чем цена за 1000 показов в рекламном кабинете.	Цена за 1000 показов устанавливает аукцион. Минимум — 30 руб.
Анализ	Мало аналитических инструментов	Много инструментов для аналитики

Несмотря на недостатки и ограниченный функционал, маркет-платформа дает отличные результаты, когда рекламный бюджет невелик, а охват аудитории надо увеличить.

Реклама новой коллекции женской одежды содержала два направления

Реклама новой осенней коллекции содержала два направления:

Рекламный пост с призывом к действию в виде кнопки. Оплата за клик CPC. Таргетинг по интересам: красота, мода, одежда и пр. Участники сообществ: модные магазины, бренды, одежда и т.д. Ретаргетинг с сайта клиента и похожая аудитория look-alike.
Размещение постов через маркет-платформу в пабликах: красота, мода, товары, услуги, одежда, дизайн одежды.

У обоих направлений был равный бюджет. Но более высокий показатель кликабельности достигла маркет-платформа. К тому же цена клика и тысячи показов тоже были меньше. Пост, который продвигали через маркет-платформу завоевал больше лайков и репостов.

	Рекламный пост с кнопкой	Маркет-платформа
Показы	700 230	3 525 000
Охват	443 425	Сведения доступны по трем разным объявлениям: 1 145 021 посетителей, 963 162, 1 107 360.
Клики	5 041	26 790
CTR, %	0.72	0.76
Лайки	156	1 655
Комментарии	1	44
Репосты	0	15
Период размещения	14 дней	14 дней

Когда применяется размещение через маркет-платформу?

Публиковать рекламные посты в посторонних пабликах и сообществах лучше в случаях когда:

Запланирована кампания с низким бюджетом и целью охватить как можно больше пользователей: имиджевые кампании, повышение узнаваемости бренда, запуск нового продукта или новой торговой марки.
Идет развитие группы и необходимо увеличить число подписчиков, повысить вовлеченность и охват у конкретных постов и паблика в целом.

Как разместить рекламу через маркет-платформу?

Опубликовать рекламу через маркет-платформу можно в четыре стадии.

1. Добавьте сообщение

Вы можете добавить всего два вида сообщений:

репост,
текстовое сообщение с вложением.

Вы можете добавить всего два вида сообщений: репост, текстовое сообщение с вложением.

В рекламном сообщении главное отличие — в его авторе. «Репост» будет выглядеть так, как будто его скопировали из вашего паблика. Будет стоять пометка «Реклама». Этот тип подойдет вам, если хотите привлечь подписчиков или разрекламировать конкретное сообщение.

“Репост” будет выглядеть так, как будто его скопировали из вашего паблика

«Запись с текстом и вложениями» будет показана как чужой пост с пометкой «Реклама». Этот тип ваш, если вы не имеете паблика или если ваше сообщение идеально вписывается в антураж выбранной группы.

“Запись с текстом и вложениями” будет показана как чужой пост с пометкой “Реклама”

Приведите пост в соответствие с Правилами размещения рекламы ВКонтакте. Чтобы увеличить кликабельность, позаботьтесь о сниппете. Для этого добавьте ссылку в текст — картинка и заглавие будут скопированы с сайта автоматически. Если хотите использовать свою картинку, то добавьте изображение с размером 537Х240 пикселей.

2. Выберите группу для размещения

В маркет-платформе, в отличие от старой биржи, группы для публикаций система подбирает автоматически.

Вы можете повлиять на этот выбор, установив ограничение с помощью девяти фильтров

Повлияйте на этот выбор с помощью девяти фильтров:

бюджет,
тема,
минимальный дневной охват,
минимум участников,
регион,
пол,
возраст,
минимальных охват записи,
временной диапазон публикации.

Сообщество высказывает недовольство качеством работы автоматики. Разработчики твердят, что робот только учится и улучшает алгоритмы ежедневно.

Есть негласные правила по выбору групп:

Мониторьте качество.
Проверяйте паблики на качество: частота публикации рекламы — вам доступны только последние 24 часа; количество просмотров рекламных сообщений; реакция читателей на рекламу; частота собственных постов сообщества; количество лайков, перепостов и комментариев; наличие шокового контента.
Следите за охватом.
Главный ориентир — охват сообщения. По охвату делайте прогноз числа просмотров вашего объявления. Ориентируйтесь на 50К посетителей в среднем паблике и на 100К — в большом.
Не смотрите на подписчиков.
Не берите за основу количество подписчиков. Его могут накрутить для того, чтобы продавать рекламу подороже. См. п.2. Охват — наше все.
Учитывайте время.
В региональных кампаниях в рабочие дни размещайте рекламу вечером, в выходные — хоть когда. В общероссийской кампании или рассчитанной на другие страны — не берите время в расчет.
Сохраняйте данные.
Фиксируйте сведения о хороших пабликах. Сохраняйте их скриншоты. Эта информация пригодится для последующей деятельности.
Адаптируйте креативы.
Подгоняйте объявления под конкретные паблики. Сгруппируйте их по темам. Для каждой темы создавайте свое объявление. Для крупных сообществ разрабатывайте отдельные креативы.

Для рекламы зарубежного фестиваля, маркетологи разделили паблики на три группы:

туризм,
фото,
праздники.

Для каждой из трех категорий подготовили свой призыв к действию:

для «Туризма» — предложение выиграть поездку в другую страну. Объявление посвящено ее достопримечательностям.
В «Праздниках» — интересные факты о предстоящем фестивале и конкурс с розыгрышами приглашений на фестиваль.
В паблике «Фото» размещали приглашение сфотографироваться вместе со звездами.

Итоги кампании были неожиданные. Больше всего лидов пришло из группы «Фото».

3. Управляйте процессом

При широком размещении объявлений несколько раз в день мониторьте две позиции:

Комментарии.
Работайте с возражениями, гасите негатив, давайте обратную связь благодарным пользователям.
Статус заявок на размещение.
Проверяйте заявки на отказы. Быстро подавайте новые заявки. Так вы выиграете время, которого и так мало.

4. Контролируйте статистические данные

В сравнении с кабинетом рекламодателя, возможности статистики в маркет-платформе урезаны. Доступны только:

Охват подписчиков.
Охват суммарный.
Переходы по ссылкам в постах.
Переходы по ссылкам в группах.
Лайки, репосты, комментарии.
Демография — пол и возраст вовлеченных подписчиков.

Проверяйте эти сведения для каждого поста или для всей кампании.

Проверяйте статистику маркет-платформц для каждого поста или для всей кампании

Пока запись не удалена со стены площадки размещения, ее показатели доступны для просмотра. Отслеживайте их оперативно. Мало кто оставляет рекламные объявления дольше, чем на сутки.

Сведите статистические данные в перечень и сделайте выводы по следующим направлениям:

Достигла ли кампания цели?
Выполнила ли кампания задачи, которые перед ней ставились?
Вписалась ли в KPI — ключевой показатель эффективности?
Определите лидеров и аутсайдеров среди пабликов, на которых размещали объявления. К каким темам они относятся? Причины успеха или провала каждой группы?
Предположите каковы были бы результаты, если бы кампания запускалась через кабинет рекламодателя?