Правила создания баннеров для повышения конверсии

Общие сведения о баннерной рекламе

Баннер — это художественно выполненный модуль произвольного размера, содержащий иллюстрацию, текст и гиперссылку. Симбиоз текстового и художественного наполнения способствует росту результативности влияния на клиента. Ученые объясняют это высокой скоростью переработки зрительной информации человеком. Среднему пользователю для полного освоения смысла любой художественной композиции достаточно 15 мсек.

Принято прикреплять баннеры к заглавной части страницы или размещать их на правом и левом полях сайта. Считается, что клиенты видят эти области в первую очередь.

Какие задачи можно решить с помощью баннерной рекламы?

Чтобы реклама работала верно и воплощала ваши планы в жизнь, подойдите к их реализации с профессионализмом. Разберитесь в характере клиента, проработайте внешний вид баннера, продумайте CTA. Если все будет учтено, кампания решит следующие ваши задачи:

продаст продукт или услугу,
оповестит публику о новостях,
перешлет посетителя на сайт оффера,
изменит фокус внимания на другой объект с помощью ретаргетинга,
повысит имиджевую составляющую.

Тренды баннерной рекламы 2018

Разберитесь, какая реклама считается плохой. Каких-то 10 лет назад сайты пестрели желто-красными ядовитыми оттенками рекламных вывесок. Тогдашний пользователь реагировал на них положительно. Теперь же резкие цветовые сочетания способны только отпугнуть. 80% посетителей убегают с площадок с подобными шедеврами зажмурившись, и стараются на них больше не возвращаться. На скриншоте пример плохо таргетированной рекламы. Здесь вместе с баннером, гласящим о повышении потенции рекламируют кибер-спортивный проект.

Сейчас рекламщики стали действовать менее агрессивно. Смыслу написанного в тексте уделяется больше внимания.

Но чтобы не вгонять потребителя в краску, учтите текущие маркетинговые тенденции:

внимание к клиенту,
мыслительное совершенствование,
осознание задачи.

1. Внимание к клиенту

Внимание к потребителю заключается в отсутствии назойливости. Не пугайте клиента внезапно выскакивающими цветными картинками. Не раздражайте формами регистрации, полностью перекрывающими экран.

Агрессивные «всплывашки» не добавляют авторитета вашей площадке.

2. Мыслительное совершенствование

Мыслительное совершенствование рекламы не менее важно. Технологии позволяют анализировать поведение клиентов на сайте. Используйте эти сведения для эффективного привлечения внимания посетителя. Яндекс.Метрика среди множества других отчетов предоставляет «тепловые карты», с данными о самых популярных местах на веб-странице. «Горячие» позиции отмечены красным, а самые непопулярные — синим.

Теоретически, самым кликабельным местом является левый верхний угол веб-страницы. Но лучше обратиться к конкретным данным тепловизора и конкретизировать стратегию с учетом индивидуальных особенностей определенного сайта.

3. Осознание задачи кампании

Четко сформулируйте задачу, которая ставится перед баннерной кампанией. На этом этапе зарождается понимание концепции дизайна, смысловой и эмоциональной нагрузки текста. Определитесь с тем, какую отдачу вы желаете получить.

Если это имидж, то критерии дизайна будут примерно такими:

корпоративная цветовая гамма,
применение логотипа,
фото ключевых продуктов.

Эти параметры будут диаметрально противоположными, если задачей будет не имидж, а привлечение подписчиков.

Задачу должен понять весь креативный отдел. Для того, чтобы убедиться, что это произошло, получите ответ от каждого участника на следующие вопросы:

какие чувства вы хотите вызвать от просмотра баннера?
Чем баннер должен отличаться от конкурентов?
Какую эмоциональную реакцию вы ждете от клиента?
Как перенести акцент объекта рекламы на баннер и текст?

После получения ответов на эти четыре вопроса, приступайте к творчеству. Применяйте баннерную рекламу в совокупности с другими способами продвижения. Но сначала определитесь с габаритами изображения.

Габариты баннера

Правильная величина баннера влияет на его успешность. Специалисты установили зависимость кликабельности от размера рекламного изображения. Так длинный баннер 468Х60 имеет кликабельность всего в 0.05%. В несколько раз сильнее влияет на пользователей картинка размером 250Х250 — 0.15%, и почти на порядок продуктивнее работает изображение с габаритами 336Х280 пикселей — 0.8%.

Формат баннера для определенной площадки определяется отдельно в каждом конкретном случае. В игру вступает много факторов, но правило «чем крупнее, тем лучше» срабатывает не всегда. Отдавайте предпочтение классическим границам: 120Х240, 340Х280. Проверено, что посетители воспринимают такую рекламу спокойно. Они не слишком маленькие, но приметные для среднего глаза. Из-за этого их выбирает большинство рекламщиков. Вот перечень возможных параметров баннеров:

Для баннерной рекламы на знаменитых площадках Google, Yandex, Facebook, Instagram, Vkontakte размеры стандартизованы и сведены в правила. Их легко найти. Ознакомьтесь с ними, прежде чем начинать творить.

Многообразие возможных величин объясняется адаптивностью современных шаблонов сайтов, а также наличием по крайней мере двух версий: десктопной и мобильной.

После того, как определились с размерами, переходите к дизайну.

Дизайн баннеров

Секрет успешного дизайна баннера в балансе между сдержанностью и полнотой сведений. Если это ваша первая рекламная кампания, то следуйте простой композиции тизера:

фон,
цепляющий заголовок,
текст (объем текста определяется правилами рекламной площадки),
логотип,
CTA.

Такая структура многим кажется избыточно тривиальной, но она работает в 95 случаев из 100. Для работы с оставшимися 5% пригласите дизайнера.

При рекламе продукта добавьте его сочное изображение. Приправьте баннер интригой.

На анимированном баннере букмекерской конторы есть все элементы, присущие классической кампании: выдержанный фон, интригующий текст, логотип, динамичное изображение и броский призыв к действию.

Поместите в рекламу картинку, которая может подчеркнуть достоинства продукта. Для проектов по снижению веса — это фигуристые спортивные девушки, для курортов ЮВА — пейзажи с лазурным океаном и пальмами. Несмотря на кажущуюся заезженность таких решений, они оправдывают себя.

Придерживайтесь правил при выборе цветовой палитры.

Для имиджевой кампании обратитесь к корпоративному брендбуку и позаимствуйте цвета оттуда. «Coca Cola» — красный белый, «Pepsi Cola» — синий и белый, «Tinkoff Bank» — желтый и черный.

Используйте 3, 4 разных оттенка. Не перегружайте креатив калейдоскопичностью красок.

Подберите хорошо читаемый шрифт с элементами оптимальной ширины. Не соблазняйтесь желанием найти что-то необычное, закрученное, украшенное вензелями и рюшами. Декоративные шрифты, а также шрифты имитирующие рукописные, откровенно плохо смотрятся в ограниченном рекламном пространстве. Хорошо подобранный шрифт оказывает существенное влияние на продуктивность и результативность рекламной кампании.

CTA

Призыв к действию в рекламном творчестве стоит особняком. Ему приписываются самые важные функции в формировании пользовательского опыта взаимодействия с рекламным баннером.

Придумайте CTA таким, чтобы ему были присущи следующие качества:

Краткость. «Скачайте», «Позвоните», «Попробуйте», «Подпишитесь»,
Определение времени. «Немедленно», «Сейчас», «Мгновенно», «Сегодня»,
Визуальное акцентирование. CTA в виде кнопки работают лучше, чем простые гиперссылки или текст.

На баннере «Honor 9 Lite NFC», выставленном на знаменитом форуме «4pda» применен короткий, но действенный призыв к действию «Читать».

Текст

Добавьте в гармонию баннерной кампании текст, который будоражит и подстегивает.

Для того, чтобы его написать держитесь следующих постулатов:

Краткость. Оптимальный объем — 60 символов или 10 слов. Психологи подсчитали, что взгляд среднего пользователя останавливается на баннере не дольше, чем на 0.3 секунды. За это время покупатели должны осознать суть предложения и свою выгоду.
Вовлечение. Если в несколько слов не получается добавить интригу, берите за основу главное достоинство продукта.
Приспособление к ЦА.

Используйте текст на баннере, как возможность окончательного таргетирования кампании. Задействуйте ключевые фразы — это повысит кликабельность и увеличит прибыль.

Для составления текста, соберите семантическое ядро. Для этого задействуйте бесплатный сервис от Яндекс WordStat. Выбирайте высокочастотные и среднечастотные ключевые фразы длиной не более двух слов. Для эффективного составления семантического ядра проработайте наш материал «Семантическое ядро — руководство по составлению и использованию». Относитесь к тексту объявления с той же долей ответственности, как и к заголовку. Добавьте к нему ключевое слово, приправьте провокацией, юмором и интригой. Для оценки качества своего труда используйте онлайн сервис для анализа качества и продуктивности коротких текстов.

Добавьте фразу в сервисную строку. Вы создаете баннер для школы макияжа и парикмахерского искусства. Первое занятие вы предлагаете пройти бесплатно. Кроме того, тем, кто зарегистрируется, вы обещаете подарок. «Зарегистрируйтесь на бесплатное занятие и получите подарок». Система исследует ваш слоган и выдаст результат. Длина заголовка нормальная — 56 символов.

Эмоциональная составляющая отсутствует. Мощность фразы оценивается на 16%.

Пробуйте разные варианты. Исправьте ошибки. Тренируйтесь и набирайтесь опыта.

Некоторые рекламные площадки требуют добавления информации о рекламодателе: название, форма собственности, ИНН и прочие реквизиты. Замечено, что эти сведения повышают доверие клиентов к рекламе.

Баннеры с анимацией

Применение современных технологий: JS, HTML5 и других дает возможность создавать изображения для баннеров, содержащие анимацию. Это повышает кликабельность объявлений, но только в том случае, если соблюдены правила создания анимированных баннеров:

длина анимации должна быть в пределах от 10 до 25 секунд. В противном случае интерес покупателя исчерпается, целевое действие выполнено не будет.
визуальное отображение движущихся элементов не должно оказывать раздражающего воздействия: резкая смена контрастных цветов, слишком быстрая смена одного изображения другим и др.

Чаще всего анимированная реклама используется на социальных площадках с расчетом на то, что посетители заходят сюда ради развлечения и отдыха. Будет лучше, если ваш сценарий для баннера будет содержать юмор или сатиру, а также острый социальный подтекст.

Придумайте талисман для вашего бренда. Пусть он сопровождает вас на протяжении всех рекламных кампаний. При долгосрочном использовании он может стать хорошим другом для фанатов продукта.

Попросите дизайнера о том, чтобы объем файла с анимированным баннером был не больше 50Кб. Это даст уверенность в том, что он не усложнит открытие страниц сайта, на котором располагается, и не вызовет желания у пользователей добавить в свой браузер расширение для блокировки рекламных модулей.

Специалисты определили, что еще в 2015 году такими дополнениями пользовались 420 млн. человек по всему миру. Ущерб от этого составил $23 млрд. Это привело к тому, что стратегии многих рекламных кампаний были пересмотрены в пользу уменьшения назойливости. Несколькими годами раньше заговорили о «баннерной слепоте».

Баннерная слепота

Понятие «баннерная слепота» зародилось вместе с эпохой распространения интернета. Но до масштабов массового бедствия оно разрослось сравнительно недавно.

«Баннерная слепота» подразумевает способность человеческого организма не воспринимать объекты и явления похожие на рекламу. Касается это не только интернет сайтов, но и рекламы на улицах, в магазинах, парадных, на транспорте и других оффлайн площадках.

Статистика удручает:

на рекламу обращают внимание 15% покупателей,
половина кликов по баннерам сделаны по ошибке,
услугами баннеров активно пользуются только 7% посетителей.

На «помощь» недугу «баннерной слепоты» приходят недоработки маркетологов:

баннеры располагаются в зонах, которые не пользуются популярностью у типичного пользователя,
большинство постоянных пользователей интернета устанавливают в домашние системы приложения для блокировки рекламы. Они с успехом блокируют до 95% все имеющейся в интернете рекламы, включая рекламу, встроенную в видеоролики на YouTube.com,
для получения быстрой информации у многих пользователей постоянно включен «Режим чтения», в котором отображается только текстовый контент сайтов без изображений, скриптов и форматирования. Замечено, что отключают они его только по вечерам или в выходные, когда намерены развлечься и отдохнуть.

Пути обхода «баннерной слепоты» все же есть:

сделайте баннер частью оформления сайта. Попросите разработчика органично вписать его в увеличенную шапку страницы.
отдайте наибольший приоритет нативной рекламе. Когда баннер выглядит, как естественная часть страницы. Это не оказывает на психику пользователя раздражающего действия. Снижается риск того, что он заблокирует весь сайт полностью.
поместите баннеры в фон. Откажитесь от отдельных блоков и модулей. Пусть фоновое изображение продает ваш новый продукт.

Проверяйте каждый способ обхода блокировок и борьбы с «баннерной слепотой». На практике, кажущийся гениальным метод, может оказаться нерабочим.

Тестирование баннерных кампаний

Создание любого творческого коммерческого продукта всегда сопровождайте тестированием. Разница во вкусах, привязанностях и предпочтениях не позволяет с первого раза создать по-настоящему эффективный рекламный продукт. Для рекламных кампаний идеально A/B или сплит-тестирование.

A/B тестирование сводится к сравнению двух результатов выбранного параметра креатива на контрольной группе клиентов. Поочередно заменяйте баннеры, заголовки, тексты, цвета, фоны, шрифты. Пользователи поэтапно проголосуют за тот вариант, который показался им наиболее действенным.

В интерфейсе больших рекламных площадок Yandex.Direct и GoogleAds имеются встроенные функции для проведения A/B-тестирования. Контрольной группой пользователей в этом случае являются обычные пользователи.

После накопления достаточного количества информации, рекламный провайдер предлагает вам на выбор варианты продуктивных объявлений.

Заключение

Чтобы баннеры эффективно работали, имели хорошую кликабельность и выполняли свою главную функцию — повышали конверсию и совершали продажи, следуйте правилам:

сделайте легкий креативный дизайн,
примените логотип, цвета из брендбука и талисман компании,
не нагружайте креатив информацией,
придумайте эффективный CTA,
выберите правильное расположение для баннера,
следуйте теме интернет-страницы и привязанностям целевого посетителя,
сделайте баннер естественной частью сайта,
проводите тестирование.