Продуктивность персонализированных призывов к действию

3185

0/10

Многолетний опыт онлайн маркетологов, исследования поисковой выдачи и различных сервисов показывают, что призыв к действию, обращенный непосредственно к клиенту, конвертирует его в покупателя лучше, чем простая выборка товаров или услуг. Причина очевидна — персональное предложение экономит время и энергию покупателей. Исследователи из «HubSpot» проанализировали, как персонализация влияет на призывы к действию. Для изучения была взята подборка из 335 тысяч CTA.

CTA, call to action, английский язык — призыв к действию.

Все CTA были подвергнуты сегментированию и разделены на три основные группы:

Обыкновенные CTA — показываются любому клиенту, несмотря на его предпочтения, личные данные и историю просмотров.
Многовариантные CTA — стек из нескольких CTA, которые проходят тестирование поочередно в сравнении друг с другом. Они становятся персональными. Посетители делятся на две равные части. Каждой демонстрируется одна из редакций. Персональные данные, история серфинга и предпочтения здесь роли не играют.
Адаптивные персонализированные CTA — показываются с учетом персональных данных, истории просмотров, интересов, потребностей, привычек клиента. Они учитывают географию посетителя в момент обращения к сайту, операционную систему гаджета, язык и тип браузера, новый это клиент или постоянный, и другие параметры.

Содержание

Результаты исследований.

Создание персонализированных призывов к действию.

Результаты исследований

Для замера эффективности выбрали период в 180 дней. Проверка показала, что третий тип CTA персонализированный оказался более чем на 200% продуктивнее двух других видов:

Сравнение обыкновенных, многовариантных и персонализированных призывов к действию

Далее были проанализированы визуальные формы подачи призывов к действию. Противопоставили друг другу два типа подачи: яркие изображение с CTA и обычные кнопки с CTA. В итоге кнопки оказались более продуктивными.

Кнопки с призывом к действию оказались эффективнее чем картинки

Причем кнопки показали большую эффективность и в анализе среди всех типов призывов к действию: обычных, многовариантных и персонализированных.

кнопки показали большую эффективность и в анализе среди всех типов призывов к действию: обычных, многовариантных и персонализированных

Создание персонализированных призывов к действию

1. Сведения для персонализации

Составьте список данных пользователя, которыми вы располагаете. Подумайте, как вы их можете сегментировать и группировать. Самый простой метод персонального CTA — по параметру «новый покупатель» или «постоянный покупатель».

Для сайта предлагающего услуги сети фитнес-залов адаптивный призыв выглядит так:

Новый клиент: «Детальная инструкция по выбору тренажеров»

Постоянный клиент: «Бесплатная консультация тренера по фитнесу»

2. Изображения

В начале статьи мы выяснили, что кнопки работают лучше, чем яркие изображения. Закажите вашему дизайнеру красивые кнопки с текстом CTA и пиктограммой, указывающей на целевую операцию. Знак доллара — оплата, стрелка вниз — загрузка файла, корзина — покупка или оформление заказа, телефон — звонок в КЦ.

3. Текст призыва к действию

К тексту призыва к действию предъявляются следующие требования:

компактность. Сообщение размещается на ограниченном поле кнопки. Если оно будет длинным, то придется выбрать мелкий шрифт. Оно перестанет быть читабельным.
«Качай. Музыка для тебя»
указание на конкретное действие. Текст создается для определенной группы посетителей, сценарий поведения которых предопределен. Чем более точным будет CTA, тем лучше.
«Загрузи отчет бесплатно»
указание на ценность. Призыв не может состоять из одного слова: «жми», «качай», «смотри», «звони». В CTA должна быть указана ценность.
«Смотри первый месяц бесплатно», «Присоединись к миллионам».

4. Расположение кнопки с призывом к действию

Исследование результативности элементов с призывами к действию говорит о том, что CTA, размещенные в основном тексте между обычными абзацами, приводят к более высокой конверсии.

Установлен максимально действенный алгоритм размещения CTA: призыв в виде текста между вторым и третьим абзацами текста, и кнопка в конце материала. Цвет кнопки должен быть контрастным по отношению к основному дизайну страницы. Но в то же время, кнопка не должна создавать впечатление кичливости. Подойдут оттенки красного и оранжевого цветов без градиентов и теней.

5. Окружение контентом

На хорошем сайте CTA-элемент не может быть доминирующим на странице. Нельзя допускать ситуаций, когда он отвлекает на себя все внимание или раздражает, не позволяя знакомиться с контентом. На продуктивность призыва к действию влияет качество, польза и информационная ценность контента, которым он окружен.

CTA должен быть настолько убедительным, чтобы никто из посетителей не устоял от соблазна щелкнуть по кнопке. На ней должно быть предложение, от которого никто не в силах бы был отказаться, ограниченное фактором срочности. Оно должно быть привлекательным внешне, убедительным по смыслу и конечным во времени.